Capital Intelectual y Gestión del Conocimiento

Capital Intelectual y Gestión del Conocimiento

Artículo creado por Dr. Santiago Malvicino y Dr. Roberto Serra. Extraido de: http://www.gestiopolis.com/canales6/ger/modelo-intervencion-gestion-conocimiento.htm

01 de Mayo de 2006

Siguiendo el MODELO INTELECT, incorporado en EUROFORUM, 1998 se puede definir el valor de una empresa por el valor de sus activos más el valor que la misma pueda generar en un futuro.

Describiremos brevemente cada uno de los mismos:

CAPITAL HUMANO: se refiere al conocimiento  útil para la empresa, que poseen las personas, así como su capacidad de regenerarlo, es la base de generación de los otros dos capitales intelectuales, este capital no es propiedad de la empresa, sino de las personas que trabajan en ella, a medida que los individuos incrementen sus conocimientos, crecerá el capital humano.

CAPITAL ESTRUCTURAL: es el conocimiento que la organización consigue explicitar, quedan incluidos los conocimientos estructurados de los que depende la eficacia y la eficiencia interna de la empresa: sistemas de información y comunicación, tecnología disponible, sistemas de gestión, procesos de trabajo, patentes. El capital estructural es propiedad de la empresa, queda en la organización después que las personas la abandonan. Un sólido capital estructural facilita un incremento en el flujo de conocimiento e implica una mejora en la efectividad de la organización.

CAPITAL RELACIONAL: el valor que tiene el conjunto de relaciones que se mantiene con el exterior de la empresa: base de clientes, proveedores, alianzas, comunidad etc.

Como advertimos el capital humano es movido por el motor del conocimiento y de cómo se gestiona éste en la organización, pero antes  que definamos gestión del conocimiento es necesario hacer algunas distinciones entre dato, información y conocimiento y el grado de valor que agrega a la compañía.

Dato: conjunto de hechos discretos y objetivos sobre acontecimientos, por ejemplo ventas anuales.

Información: datos dotados de importancia por ejemplo, rentabilidad por cliente, producto o servicio que contrata el cliente etc.

Conocimiento: es un conjunto de nociones y habilidades por las cuales los individuos pueden solucionar problemas.

Como el lector podrá deducir lo que agrega más valor es el conocimiento y lo que casi no agrega valor son los datos.

La mera suma de información no se transforma en conocimiento porque el conocimiento es información en acción, surge a partir del trabajo que realizan las personas con la información. Implica un proceso social y humano de entendimiento compartido para usar finalmente la información de manera efectiva.

La gestión del conocimiento apunta a crear valor a partir de los activos intangibles de una organización. Es el proceso de captura de la pericia colectiva de una compañía en cualquier lugar donde ésta resida –en bases de datos, papel, o la mente de las personas y su distribución hacia cualquier lugar donde ayude a producir los mejores resultados. Lo que se busca es llevar el conocimiento adecuado en la forma y el momento adecuados a la persona adecuada para que pueda comprenderlo y tomar las mejores decisiones.

Dado que la información se convierte en conocimiento mediante un proceso social, el abordaje debe considerar  la dimensión tecnológica pero fundamentalmente debe hacer foco en la dimensión humana: las prácticas de las personas en el trabajo y la cultura de la organización.

Cambiando a través del Aprendizaje

 

 

 

 Cambiando a través del Aprendizaje

Ing. Carlos Guzmán Dibella

 

 

 

Hemos hablado que el cambio no se da por un  simple decreto de la dirección general, sino que debe ser un proceso planeado que tome en  cuenta tanto el cambio circunstancial así como la transición mental de las personas.

 

Lo que sí es un hecho es que el cambio siempre  va acompañado de aprendizaje, en una organización que aprende, el cambio se da de  manera más suave pues se tienen los elementos que permiten a los colaboradores reducir la  incertidumbre que se da en un cambio, muchas

veces porque simplemente no se sabe qué va a  pasar, cómo se va a enfrentar y qué habilidades especiales (internas o externas) se requieren  para enfrentar le cambio.

 

Por lo anterior, es importante tocar el tema de la  “Organización que Aprende”,  cómo autodiagnosticar a nuestra empresa y cómo  empezar a llevarla en ese camino.

 

De inicio, conviene definir lo que es una organización que aprende. Existen muchas definiciones aportadas por consultores y  académicos en temas de estrategia y desarrollo organizacional y al revisarlas se denota un  desacuerdo entre muchas de ellas. En lo personal me gusta la que ofrece David A. Garvin un brillante académico y consultor de la escuela de negocios de Harvard en su libro “Learning in Action”: “una organización que aprende es aquella que tiene habilidades para crear, adquirir, interpretar, transferir y retener conocimiento y modificar su comportamiento con el propósito de aplicar y reflejar el nuevo conocimiento”

 

La definición parte de una verdad clara: las  nuevas ideas son esenciales para que se de el aprendizaje en la empresa. A veces son creadas  internamente por investigación o creatividad;

otras veces llegan o se adquieren del exterior en  forma de artículos, cursos, estudios o reportes de consultores externos. Sin embargo la  existencia de nuevo conocimiento no quiere decir que la organización aprenda. Los gerentes  deben tener la habilidad de dar el correcto

significado a la información que adquieren  (interpretar), pues sin ella hasta las mejores ideas pueden quedarse sin uso. El proceso no  termina con la interpretación, también se requiere un proceso para compartirlo y que no  se quede en unos cuantos (transferir). Una vez

que ha sido compartido y se ha permeado en la  organización,  se tiene un primer cimiento de lo que es una organización que aprende, pero esto  no garantiza que dicho conocimiento se use en beneficio de la organización, aún se requiere lo  más importante: la ejecución que lleve a cabo los cambios necesarios para que el  conocimiento ayude a lograr mejoras (aplicar).

 

En resumen, el aprendizaje requiere acción.  

 

Si revisamos lo anterior, encontraremos que muchas organizaciones que crean, adquieren, interpretan, transfieren y retienen conocimiento  no pueden ser reconocidas como organizaciones que aprenden pues les falta la aplicación de ese  conocimiento (la acción) para modificar el

comportamiento.

 

La organizaciones que cumplen con la definición, han encontrado la forma de convertir el conocimiento  en nuevo comportamiento y en  cambio real. Si Ud. Desea saber si su empresa es una  organización que aprende, puede simplemente validar si cumple con todos los aspectos de la definición anterior, sin embargo puede también aplicarse un simple cuestionario de auto evaluación de cinco preguntas:

 

1)  ¿Tiene mi organización una agenda de aprendizaje bien definida? .- Las organizaciones que aprenden tienen una clara visión de cuál es el

conocimiento que van a requerir en el futuro para lograr sus objetivos. No sólo se enfocan al conocimiento que les hace falta en el momento presente para subsanar falta de eficiencia en sus operaciones.  Para lograr esto se requieren dos cosas, primero tener una

planeación estratégica que marque rumbo y destino y especifique recursos necesarios para llegar; y segundo, saber

lo que necesitan saber para así ponerlo en la agenda.

 

2)  ¿Está mi organización abierta a información discordante? .- si una  organización regularmente mata al

mensajero que trae las malas noticias o  que trae las noticias e informaciones  que no gusta escuchar, el ambiente es

claramente hostil al aprendizaje. Si  cada vez que una señal adversa del  mercado es aniquilada por un directivo

dictatorial simplemente porque no le  gusta escuchar aquello que no va con  su propia forma de pensar, es muy

difícil, sino que casi imposible, que una organización interprete el conocimiento, lo transfiera (porque va

a ser bloqueado internamente) y mucho menos que modifique su comportamiento en consecuencia. Si

los temas sensibles se consideran tabú, se filtran, se masajean y se diluyen antes de llegar a los altos rangos, el

aprendizaje  nunca se va a dar. ¿Pasa esto en su organización?

 

 

3)  ¿Tiene su organización un método para evitar errores repetitivos? .- una organización que aprende refleja su

experiencia pasada, aprende la lección, documenta el error y lo analiza para que todos lo entiendan. Se pueden usar

sistemas de base de datos, intranets, bibliotecas digitales de documentos en Internet, sistemas de e-learninig, o

hasta archivos de emails y memorandums que documenten los errores y sus soluciones. Un “error productivo” es aquel que después de

ocurrir permite el aprendizaje y queda documentado; un “error improductivo” es aquél para el cuál no se sabe ni que

pasó ni porqué y no queda documentado.

 

4)  ¿La organización pierde conocimiento crítico cuando se va personal clave?.- Se va un ingeniero talentoso y la empresa pierde ese

conocimiento que dependía únicamente de una persona. En una organización que aprende, se tienen políticas que obligan a quiénes tienen el

conocimiento a documentarlo, a compartirlo y a ir creando gente de respaldo que vaya aprendiendo lo que ellos saben.

El conocimiento debe ser de dominio general no un feudo personal. ¿Y si la persona no lo quiere compartir? Hay que preparar sus

reemplazos, invertir en entrenarlos y, eventualmente, sacarlo de la organización.

 

 

5)  ¿La organización actúa en base a su conocimiento? .- ¿Hay acción? ¿Hay ejecución? ¿La forma de trabajo va cambiando y evolucionando en la práctica, basado en el conocimiento adquirido? Si el conocimiento se queda a nivel de repositorio no hay aprendizaje. Inclusive a nivel de

mejores prácticas, si se estudian, se certifican, se documentan pero no se aplican ni se ejecutan, el conocimiento no da resultados.

 

Crear una “organización que aprende” no es una cosa inmediata, se logra con el tiempo y se basa por su puesto en todo lo que la definición

establece, pero se fundamenta en actitudes, compromisos y procesos de administración, y casi todo ello recae en la mente de las personas.

 

Por su puesto, hay pasos inmediatos que se deben empezar a tomar basados en preguntas estratégicas simples. Inicie preguntando ¿cuáles

son los retos y cuáles las oportunidades que tiene mi empresa de manera más apremiante? …. Lístelas. Luego pregúntese ¿Qué

necesitamos aprender para poder minimizar esos retos y aprovechar las oportunidades? … liste las habilidades y conocimientos que requiere.

Luego pregúntese ¿de dónde obtengo esas habilidades?  Y, finalmente, haga un plan, una agenda que especifique cómo se van a aplicar

esos conocimientos una vez que se obtengan, qué comportamientos van a cambiar (y cómo) cuando se hayan obtenido esos conocimientos.

 

Recordemos, se trata de… crear, adquirir, interpretar, transferir y retener conocimiento y luego es indispensable …  modificar el

comportamiento con el propósito de aplicar dicho conocimiento.

 

El camino es largo, pero se puede iniciar de

inmediato y está en sus manos hacerlo.

 

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El autor es director general de Grupo Arion

(www.grupoarion.com.mx), empresa dedicada a

soluciones de software, consultoría empresarial

y capacitación. [e-mail]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La crisis y el consumidor

La crisis y el consumidor
Patricia Pocovi Garzón - [e-mail]

Tenemos el mango del sartén en nuestras manos….impulsemos nuevas formas de consumo, compremos de manera responsable.

Algunas veces me he sentido en medio de una gran confusión al escuchar las noticias, a los políticos, a los anunciantes…”. ¡Compren, consuman, gasten! ¡Necesitamos vender! Sino hay ventas – no hay producción; no hay producción- no hay empleo; no hay empleo- no hay ingreso; no hay ingreso- no hay consumo ¿Tendré ese gran poder como consumidora? ¿Tengo que comprar para que no cierren las tiendas? - O ya tendré un tipo de paranoia-. No es problema sencillo de resolver. Hay muchas variables que afectan la situación de las empresas y que si bien el cliente es importante, se requiere de un poder de compra y éste obedece a otras circunstancias que están ligadas a la posibilidad real de generar un ingreso del cual a la vez depende del desarrollo de actividades productivas, mismas que se ven afectadas por la situación económica tanto a nivel local como mundial.

En este sentido, me lleva a tomar el tema de la crisis económica-financiera que estamos viviendo a nivel mundial, sabemos que no sólo es una crisis mexicana, Estados Unidos y Europa, también están pasando por una de las peores crisis desde la II Guerra Mundial. Esto ha llevado a los Secretarios del Tesoro y Finanzas de estos países desarrollados, a plantear diferentes estrategias para poder reactivar sus economías. Durante los últimos meses se ha escuchado constantemente en las noticias inglesas la ‘importancia’ de que la gente salga a gastar y a consumir. Aún más, se han tomado acciones concretas como la baja de los intereses y la reducción del impuesto al valor agregado, para favorecer la compra y el consumo; partiendo del supuesto que esto ayudará a reestablecer la confianza de la población sobre la situación que se vive.1 Sin embargo, lo que se percibe cotidianamente es una crisis que no encuentra salidas sustentables, es decir que se sigue pensando bajo el mismo paradigma del desarrollo a través del gasto y el consumo ¿No habrá otras maneras más sustentables de impulsar la economía en las que se tomen en cuenta tanto a la persona, como a la comunidad y al medio ambiente?

El desarrollo sostenible según María Novo (en Vilches, et al., 2008), debe situarse en otra óptica en la que se contemplan las relaciones de la humanidad con la naturaleza desde enfoques distintos. Estos enfoques suponen que puede haber desarrollo y mejora sin la necesidad de un crecimiento desde el concepto capitalista del desarrollo económico. La alternativa del desarrollo sostenible parte del supuesto de un crecimiento cualitativo, en el que se desplieguen todas las potencialidad del ser humano y poder lograr la armonía con el medio ambiente.

De acuerdo con Vilches & et. al.(2008), esto es posible y necesario, porque las actuales formas de vida no pueden continuar, se deben experimentar cambios cualitativos profundos, tanto para aquéllos (la mayoría) que viven en la precariedad como para el 20% que vive más o menos confortablemente. Y esos cambios cualitativos suponen un desarrollo (no un crecimiento) que será preciso diseñar y orientar adecuadamente. (Vilches, et al., 2008).2 No se menciona como ni cuando, pero se habla de otras posibilidades y esto nos pone en el momento preciso para reflexionar y ser creativos y empezar a desarrollar nuevas ideas para estar bien con nosotros mismos, con la comunidad y con nuestro medio ambiente.

Un ejemplo de estas nuevas formas es a través de proyectos como el que está impulsando Ban Ki-Moon, Secretario General de las Naciones Unidas. Él habla de la Economía Verde en la cual a través de inversiones productivas en nuevas tecnologías de energía renovable, eficiencia energética y alimentaria, se generan empleos y al mismo tiempo se contribuye a disminuir la gran huella ecológica.3

En esta línea la utilidad de la mercadotecnia es sumamente importante, de acuerdo con Pinto (2009)4 tiene un gran protagonismo en procesos tan dispares como la elaboración del plan estratégico de las organizaciones o instituciones, o en la forma en que las mismas atiende a sus distintos grupos de interés, como pueden ser sus donantes o sus beneficiarios, dependiendo del tipo de institución (no lucrativa o lucrativa). Puede decirse sin miedo a equivocarse que la mercadotecnia es un elemento fundamental en muchas funciones vitales para la organización y para la sociedad, sobre todo en la manera en como se da la comunicación con el cliente y la sociedad.

Desde mi punto de vista, esta crisis que estamos viviendo nos invita a resignificar nuestras necesidades y manera de satisfacerlas. Como consumidores tenemos la facultad para generar cambios en la manera en como satisfacemos nuestras necesidades de productos y/o servicios. Estos deben tener una incidencia clara en nuestra calidad de vida, en la mejora de la sociedad, y cuidando al medio ambiente. De acuerdo con lo que proponen los autores citados, existen otros medios por los cuales se puede lograr un desarrollo sin que se desmeriten las posibilidades de una vida confortable; todos merecemos estar bien, tener un techo, una comida caliente, derecho a la educación, a los servicios médicos, a unas vacaciones; a una vida saludable, que nos lleve estar bien, a estar más integrados tanto en lo espiritual como en lo material. Como consumidores tenemos el sartén por el mango, impulsemos la creación de nuevos productos y servicios relacionados con el uso de energías renovables, apoyemos las empresas verdes, por ejemplo; desarrollemos nuevas formas de consumo y deshecho, compremos de manera responsable. La crisis tiene que tener salidas positivas para todos.

¿Cómo? Seleccionando lo que queremos comprar, tomar en cuenta nuestras posibilidades reales de compra, reciclar todo lo que podamos, hacer uso de energías renovables – energía solar, por ejemplo- , comprar en los mercados locales, comprar lo que se produce en el país, apoyar a los pequeños productores y los productos de comercio justo, entre muchas otras acciones.

A los lectores de la revista: ¿Qué piensan al respecto? Nos gustaría conocer su opinión. Entre todos podemos establecer una red para impulsar un consumo responsable, promover el comercio justo y apoyar a las organizaciones que trabajan con valores diferentes y que ponen en primer plano a las personas, sus familias, sus comunidades y el medio ambiente.

Marketing político: La estrategia

Marketing político: La estrategia
Lic. Luis Manuel Anaya Gil

Conferencia dictada durante el ciclo de conferencias de Mercadotecnia Política en el ITESO organizadas por la carrera de Mercadotecnia en octubre de 2008.

La clave del marketing político es convencer al electorado mediante el uso de estrategias y tácticas. Se gira en torno de cinco satélites, que son: la imagen del candidato, la promoción, la publicidad, las relaciones públicas, logística de campaña y la propuesta de venta.

“En los últimos años se analiza cuál es el origen de cada candidato con base al marketing político que estén utilizando, se analiza la estrategia de comunicación y mercadeo.

La idea de marketing político no es diferente de la idea de mandar un producto y vender, es el modelo que se ha tomado de Estados Unidos.

Fue la elección de Kennedy y Nixon en 1960, la Primera que comenzó a utilizar este concepto de vender un candidato, en donde el elector norteamericano percibió a un candidato Kennedy, como una forma muy buena”.

DIFERENCIA ENTRE ESTRATEGIA Y TÁCTICA
De acuerdo con la Real Academia de la Lengua Española (RAE), la estrategia es el arte de dirigir operaciones bélicas o militares, son estrategia de asalto.

En tanto, Táctico es un sistema o método utilizado para conseguir un fin, escuchar al oponente, siempre en una táctica, o también puede ser un conjunto de reglas, pero la estrategia nace Principalmente en la milicia.

La palabra estrategia que viene del lenguaje militar, siempre está relacionado con el modo o modos como obtenemos una ventaja competitiva con nuestros oponente o competidores, algunos autores han establecido que el tipo de ventaja constituye una estrategia, también esas diferencias estratégicas están en el costo bajo, en la diferenciación o en el enfoque al mercado, se dice también que la sinergia es una ventaja competitiva, siempre y cuando el mercado perciba esa diferencia, si no, no lo es.

Si se tiene una estrategia bien definida, de diferenciación, entre los diferentes consumidores, se va a permanecer con ellos.

Táctica y estrategia:
Mi táctica es
hablarte
y escucharte
construir con palabras
un puente indestructible.

Mi táctica es
quedarme en tu recuerdo
no sé cómo ni sé
con qué pretexto
pero quedarme en vos.

Mi estrategia es
en cambio
más profunda y más
simple.

Mi estrategia es
que un día cualquiera
no sé cómo ni sé
con qué pretexto
por fin me necesites.

Mi táctica es
quedarme en tu recuerdo
no sé cómo ni sé
con qué pretexto
pero quedarme en vos.

Mario Benedetti

ELEMENTOS DEL MARKETING ESTRATEGICO
Para hacer un análisis del mercado, Primero se debe conocer los comportamientos del consumidor y segmentarlos, de posicionamiento y comunicación.

Posicionamiento significa tomar posesión o acción, poner con respecto a… Saber con quien nos comparamos.
En términos de mercadotecnia, consiste simplemente en definir la imagen que se quiere conferir a nuestra empresa o a nuestra marca, de manera que el público objetivo, comprenda y aprecie esa diferencia competitiva. Si el producto no tiene una diferencia en el mercado, será una más del montón, por eso existen marcas “patito”.

POSICIONAMIENTO
De acuerdo con Al Ries, el posicionamiento es como una nueva forma de ver a mi competencia, como voy a posicionar mi producto en el mercado, respecto a la competencia, a mis demás competidores.

Por ejemplo, las marcas de agua que están en el mercado, Ciel y Bonafon. Esta última, dice ser “el agua ligera”, eso es posicionarse en el mercado con respecto de las demás aguas, en una ocasión me encontré a un policía que bebía agua bonafon y le pregunté: -¿por qué tomas bonafon?- Y su respuesta literal fue -Es que cuando tomo de otra, me siento todo empanzonado.

Eso es lo que logra el posicionamiento, cuando “el agua ligera”, ya está afectando mi mente, mi cuerpo, cuando está afectando a un sentimiento. Luego, la marca Ciel, cambió de etiqueta, e inicia una campaña fuerte promoviendo su última etiqueta, y resulta que Bonafon ya inició otra campaña, lo que significa que la campaña de Ciel “ya le pegó”, esto nos dice que si un producto inicia una campaña publicitaria, es porque le hace falta promoverse, es decir, es necesario ser críticos con lo que vemos en los medios de comunicación porque eso nos va a dar conocimiento de los productos, para saber qué pasa en el mercado.

En resumen: el posicionamiento, se trata de estar en la mente del consumidor en relación a los competidores. Los consumidores situados, los productos, unos en relación a otros y que el consumidor identifique o diferencié esos atributos de mi producto o de mi servicio, para permanecer en ese mercado.

ESTRATEGIA
La estrategia está basada en tres vertientes, en las “3 C”: Compañía o negocio, Competidor y cliente. De enfoque con el cliente, de diferencia en el producto o inclusive, que el empresario tengas menores costos para producir o vender un bien o un servicio.

Basadas en el cliente es que esté segmentado, bien segmentado en algún nicho o de cobertura, la comercializadora Aurrerá, por ejemplo, su estrategia fue de cobertura, estar siempre al alcance de la gente, así Bodega Aurrerá era tener precios bajos ir a la gente más pobre, sus locales, por ejemplo, no tenían piso, eran de cemento, puros racks, de esta forma podían abatir costos y bajar precios. Aurrerá era para clase media y Superama para la clase alta. Ahora el posicionamiento de walmart es precios bajos, siempre”

Las estrategias basadas en la corporación produjo en utilidades buenos resultados, y a Aurrerá le fue muy benéfico planear estas bodegas Aurrerá, de hecho les ha ido mejor que a otras empresas, incluso que el IMSS o el ISSTE.

En cuanto a la competencia básica esta basada en los competidores, se trata de la diferenciación, ya que la marca tiene un poder, así, “el agua ligera” de Bonafon es un buen ejemplo.

ESTRATEGIA EN MARKETING POLÍTICO
Historia
En las elecciones del 2006 en el Distrito Federal, en donde ahora gobierna el PRD, en las encuestas para elegir al candidato para gobernador, se podía decir que ganaría el PRD, las encuestas decían que Marcelo iba a quedar con el 48 por ciento, PRI con el 27, representado por Beatriz paredes y el PAN, con el 23 por ciento, representado por Demetrio Sodi, estas cifras son antes de la elección, en la que, el PRD estaba consciente de que ganaría la elección.

La encuestadora Mitofsky daba como ganador al PRD con diferentes porcentajes, los que varían porque, precisamente, las muestras están diseñadas de diferente forma, A Marcelo le daban el 52 por ciento, en otra encuesta le daban el 48; el PRI estaba en segundo lugar y ahora estaban el PAN y el PRI en el tercero con el 20 por ciento, también hay que tener presente que cuando se hace una encuesta, es sólo una fotografía a ese día, por eso los resultados son diferentes de una a otra semana, porque en el tiempo hay eventos, promoción, y cuando se levantan datos, los más acertados serán los que estén más cerca de la elección.

La elección del D.F. en el 2006 arrojó un dato muy relevante: la competencia bipartidista, PAN - PRD, ganó el PRI, además, retrocedió el mismo PAN, con respecto al 2000 aproximadamente con 8 puntos porcentuales. Este realienamiento del electorado PRiísta una parte se pasó al PRD.

Es el abstencionismo, el otro factor que puede asesinar a las elecciones, se ubicó en esa contienda en el 32.7 por ciento, los escenarios cambiaron radicalmente, puesto que, primero, se recrudece la caída de la votación del PRI, en el D.F., cuyo porcentaje ya venía disminuyendo desde 1991, y que se había mantenido en el 97 y en el 2000, con más o menos 200 mil votos. Hay ocasiones en que los análisis no se deben ver sólo en términos de porcentajes, también se deben ver en números absolutos, ya que un voto hace la diferencia el mejor ejemplo es la diferencia que hubo en la elección pasada para la Presidencia de la República, en donde la diferencia entre López Obrador y Calderón fue mínima.

En este análisis de comicios, el PAN también tiene un retroceso, con respecto a sus resultados del 33.4 obtenido en el 2000, pero en términos absolutos el retroceso se podría ubicar entre 500 y 600 mil votos y de hecho el PAN fue el más afectado por el abstencionismo.

Pero el PRD se proclamó como el ganador absoluto en el D.F. por un poco más de 2 millones 213 mil votos, el resultado de la elección para diputado federal 27 mayorías para el PRD y 2 para el PAN el PAN gana en delegaciones históricas Benito Juárez y Miguel Hidalgo, más o menos un histórico de esas delegaciones, finalmente, el PRD tuvo la mayoría absoluta en la cámara de diputados del DF, en donde Marcelo Ebrard tuvo una votación a favor del 47 por ciento, Demetrio Sodi, del PAN, el 24 por ciento y Beatriz Paredes del PRI, el 12 por ciento.

En cuanto a algunos elementos de comunicación que usaron los candidatos, se puede decir el “Sigamos trabajando juntos”, que era la propuesta de Ebrard, porque se presumía de un buen desempeño de Andrés Manuel López Obrador, que le precedió en la jefatura del Gobierno del Distrito Federal y lo que él quería hacer, era continuar con todo lo que hacía el López Obrador, pero hoy en día, ese sigamos trabajando ya no existe, ahora tiene un logotipo que dice “Ciudad de México, capital en movimiento” es decir, una cosa es lo que dicen y otra lo que van a hacer, o también cómo se quieren vender durante las campañas políticas.

Sodi decía: “Esta es nuestra ciudad, ¿si no la salvamos, a dónde nos vamos?” muy asertiva cuando estaba peleando la candidatura interna dentro del PAN, de hecho, tenía un comercial en el que él iba caminando en la calle oscura, y finalmente lo que él estaba transmitiendo ahí, era la parte de seguridad, muy buena diferenciación, le dio la elección interna del PAN, pero no ganó, le faltaron muchas cosas más.

Beatriz Paredes, es una mujer muy inteligente, decía: “rescatemos el corazón de México”, buena propuesta, pero no del todo.

Hasta aquí, haciendo un resumen, vemos que nos hace falta información para tener un análisis de mi producto, de mi servicio o un candidato, necesito recolectar, analizar información, necesito tener información táctica para hacer mi estrategia.

La clave es convencer al electorado con un modelo de estrategia, en donde se tienen cinco satélites:
La primera es la imagen del candidato, la promoción, la publicidad, las relaciones públicas, logística de campaña y mi propuesta de venta.

En la imagen del candidato se tiene que analizar la ideología del partido, al candidato en términos de sus fuerzas y debilidades, cuáles son sus oportunidades y cuáles son sus amenazas.

La logística de campaña es donde se determina a que hora va a estar, cuáles son sus oportunidades o momentos especiales en los que el político puede participar en noticieros, en reportajes, etc.

Determinar la narrativa, el “como”, se lo va decir al electorado, lo que va a hacer en términos de desarrollo urbano, de seguridad, de estado de derecho, de desarrollo económico, educación, empleo, como pretende combatir a la pobreza, en edificios de calidad…
Por lo que respecta a la publicidad, es todo el marco mejor conocido como el marketing comunication porque se va a vigilar todo lo que tiene que ver con comunicación escrita, oral, imagen de audio. Cualquier papel que el candidato entrega y llega a la ciudadanía debe estar en tono con toda la comunicación que quiere dar en su campaña, ya sea en medios en publicidad, botones, llaveros, libretos, programas de TV, porque al final, repercute en la publicidad de boca a boca.

Para hacer una evaluación, para hacerse llegar toda esa información en un período, digamos la campaña empieza en enero y termina en julio, todo el tiempo tiene que hacerse llegar la información táctica-estratégica, cualitativa-cuantitativa, necesita saber su imagen, su discurso político, su publicidad, es necesario saber cuáles son, en términos de número, las preferencias electorales en ese momento que se están midiendo, la temperatura del agua ó sea, hoy, a las 10:20 con 90º a las 11 ya son 100º así son las elecciones.

En la estructura de los conjuntos electorales hay 5 círculos:
- El primer círculo representa a líderes de opinión o líderes de comunicación conductores o analistas políticos.
- En el segundo círculo están los sindicatos, agrupaciones, cámaras.
- En el tercero están los habitantes de primer nivel, pueden ser presidentes y electores de empresa.
- En el cuarto círculo están los habitantes de segundo nivel, pueden ser gerenciales, de clase media.
- En el quinto círculo, los habitantes en general, no quiere decir que tienen una importancia menor, pero si hay que generar diferentes mensajes para cada uno de estos puntos, la gente quiere oír diferentes cosas.

Los tiempos en que se van captando electores desde que nace la campaña política, desde que nace la campaña hasta el final de ella está marcada por: pasado, luego presente y finalmente futuro. Que se va a comunicar, cuál es la simpatía del candidato en la primera parte, que confianza o capacidad tiene ese candidato y cómo va avanzando la parte de conocimiento acerca de cuál es su presencia, cuáles son sus logros anteriores, que hay que corregir en la sociedad y en que no esta de acuerdo con el actual gobierno y en último es hablar del futuro que cambios va a hacer dentro de la sociedad.

En resumen, la propuesta única de venta es como se va a posicionar ante el electorado.

¿Qué hubiera pasado si en lugar de “rescatemos el corazón de México” Beatriz Paredes hubiera dicho “rescatemos al DF”? en primer lugar, nunca debió haber dicho que el DF es el corazón de México, porque a los mejor los de Jalisco dicen que el corazón de México es Jalisco, así que se tiene que estar alerta con lo que se transmite.

Resumiendo se tiene que para definir una estrategia se debe de analizar el mercado, los comportamientos, segmentar, posicionar, y saber comunicar para implementar las tácticas necesarias y establecer los cursos de acción.

Se deben analizar los casos como el de Jalisco, que es bipartidista, básicamente están el PRI y el PAN, finalmente ganó el PAN en la elección pasada a Gobernador con 45 por ciento de las votaciones, el 41 por ciento de votos fueron para el PRI y el PRD tuvo un porcentaje del 7 por ciento, pero se le dio un porcentaje mayor al candidato a Presidente, del 19.2 por ciento de las votaciones, lo que es un dato interesante para analizar, ¿por qué le están dando 19 puntos al candidato a presidente, cuando al candidato a gobernador solamente le dan 7 por ciento?

Para hacer el análisis del marketing político se tienen que revisar todo tipo de factores, el nivel socioeconómico de la población, las situaciones de seguridad, inseguridad, el grado de escolaridad, etc., por ejemplo: cuál es el panorama general en términos de producto interno bruto per cápita, en México, vemos que no hay un crecimiento sostenido, o sea, no hay un crecimiento exponencial como lo es China o como o Corea, entonces, para ser crítico hay que tener información, no se critica nada mas de saliva, es palpar lo que la gente quiere y lo que la gente escucha.

En Mercadotecnia Política, el mercado es la sociedad y sus necesidades son las que dictan la estrategia a seguir en una campaña política, no los contendientes, donde se aplican las cuatro P mercadológicas, y donde finalmente una cosa es la ideología del partido y otra el desempeño del candidato, incluso en la elección del candidato mismo que se elige en forma interna del mismo partido, se tiene que las necesidades de la población y cómo van a satisfacer y cómo hacerse llegar esa información, hay que recopilarla, organizarla y analizarla para tomar decisiones al final y cubrir esas necesidades del electorado.

Si bien, un producto normalmente se puede adecuar y modificar en función de las necesidades de un mercado, en el caso del político, que es una persona, con personalidad, características propias, es necesario determinar hasta donde puede llegar a ocurrir una modificación, si se ve la apariencia de una persona calma y después una persona se enoja y dice cosas que no le corresponden, entonces hay que decidir si es posible modificar el carácter de ese candidato que se lanza al mercado.

Comercio justo para todos

Comercio justo para todos - Segunda parte
Patricia Pocovi Garzón - [e-mail]

En el artículo anterior se presento una visión general sobre lo que es el Comercio Justo con el propósito de sensibilizar más a los lectores sobre el tema. En esta segunda parte describiremos algunas de los elementos bajo los cuales opera el Comercio Justo, finalmente presentamos un ejemplo de uno de los productos de mayor éxito en el mercado de Comercio Justo, el café.

La filosofía del Comercio Justo.
El Comercio Justo es esencialmente hacer que el comercio trabaje para las personas con menores recursos. Es asegurarse que la gente que produce y hace muchos de los productos que disfrutamos, también gocen del fruto de su propio trabajo.

En la práctica significa garantizar a pequeños productores y/o cooperativas un precio justo a sus productos y un beneficio social que les permita invertir en educación, salud y en general en actividades en las cuales se beneficien los productores, sus familias y sus comunidades.

Las metas del comercio justo van en la línea de:
• Comercializar: Se busca facilitar los procesos comerciales entre los productores, proveedores y compradores, tratando de obtener los mejores términos para la comercialización y acceder a mercados nacionales e internacionales, de tal manera que puedan establecer relaciones comerciales a corto y a largo plazo.

• Apoyar: Desarrollar las habilidades de organizaciones locales y fomentar redes de trabajo para mejorar sus sistemas de producción y comercialización.

• Influenciar: Identificar las diferentes barreras que los artesanos, pequeños productores y comerciantes tienen que enfrentar para desarrollar las habilidades necesarias y formalizar sus actividades. A la vez, abogar en nombre de las organizaciones para que obtengan mayores beneficios.

Es decir que lo que se busca es:
Precio Justo. Los productores reciben un precio que cubre el total de la producción, gastos sociales y medioambientales, permitiéndoles una vida digna y un margen para inversión futura. Aparte se garantiza un precio mínimo, independiente de las fluctuaciones del mercado. En las organizaciones esto implica un salario justo.

Derechos Humanos: Los productores deben comprometerse a producir sin explotación alguna, en especial de las mujeres, niños y personas con discapacidad. En general se debe respetar cualquier aspecto relacionado con los Derechos Humanos y del Trabajador. En algunos casos resulta difícil no involucrar especialmente a los niños. En el caso por ejemplo del café, la familia completa (papá, mamá, hijos y la familia extendida) participan en la cosecha del café que es una vez al año.

Desarrollo de la comunidad: Por parte de las organizaciones productoras se dedica parte de los beneficios a cubrir necesidades comunitarias: sanidad, educación, formación laboral, entre otros. Se promueve también que la toma de decisiones sea participativa y democrática, así como la creación de empleo a través de nuevos proyectos que garanticen un ingreso durante todo el año, como puede ser la

Prefinanciación de los productores y relaciones comerciales a largo plazo: Los productos revierten en el productor y su comunidad antes de su entrega, al pagarse por adelantado entre el 40-50%, permitiendo hacer las previsiones necesarias para la producción sin endeudamiento. Además se establecen relaciones comerciales a largo plazo. Esto da seguridad al productor y le permite planificar su desarrollo. También hay un soporte desde el Norte (países desarrollados) para la mejora del sistema productivo.

Respeto al medio ambiente, cultura y sistemas tradicionales de producción: El Comercio Justo es afín al sentimiento de producir mediante sistemas respetuosos con el medio ambiente, la cultura y tradiciones del productor.

¿Cuáles son los actores sociales en el Comercio Justo?
Se establece una cadena desde el productor hasta el consumidor:
• Los productores organizados de manera democrática, ya sea el grupo de artesanos o pequeños productores y/o cooperativas.
• Las organizaciones importadoras de Comercio Justo.
• Las instituciones internacionales certificadoras y de apoyo al CJ.
• Las tiendas mundiales de comercio justo
• Los consumidores.

Cabe destacar, que aunque nos son parte de la cadena productiva, las Organizaciones no Gubernamentales han jugado un papel muy importante no solo en la promoción del Comercio Justo sino en la manera en cómo funciona el CJ. Trabajando arduamente en la en la definición de estándares y políticas de operación y certificación de los productos y organizaciones. Tomando en cuenta que su labor principal es apoyar a los productores para desarrollar las habilidades necesarias para que operen de manera formal y cumplan con los requisitos que fundamentan el Comercio Justo.

Por otra parte el rol de las instituciones internacionales como la IFAT1, también han sido determinantes en la difusión, promoción y apoyo al comercio justo. En esta línea define los siguientes estándares para acreditar a las organizaciones de Comercio Justo.
• Creación de oportunidades para grupos de productores en desventajas.
• Transparencia y funcionamiento democrático para beneficiar las necesidades básicas de las comunidades productoras y a los consumidores.
• Relación comercial equitativa y a largo plazo.
• Precio Justo a los productores.
• Lucha contra la explotación laboral infantil.
• Equidad de género.
• Condiciones laborales dignas.
• Construcción de capacidades y asistencia para los grupos productores desaventajados.
• Información y sensibilización sobre Comercio Justo.
• Cuidado del medio ambiente.

Un caso de éxito: El café.
Hay muchos casos que se pueden identificar sobre la inequidad en la especificación del precio de productos de consumo, como es el caso del café, el cacao, el té, la miel, entre otros. Pero el producto que nos puede ayudar a ilustrar esta lucha para apoyar a los pequeños productores, es el café. ¿Cuánto de lo que pagamos por una tasa de café en Starbucks o en Samborn’s o en cualquier Cafetería de la región realmente va hacia el beneficio de quién lo produce, lo cosecha y lo cuida para que nosotros gocemos de una buena taza de café?

Sabías que de cada 10 tazas de café que se consumen en el mundo, 7.3 de ellas se preparan en casa de los consumidores y 2.7 son consumidas en restaurantes, cafeterías y barras; de las 7.3 tasas que se consumen en casa, 4.7 provienen de café tostado y molido y 2.6 son de café soluble; de las 2.7 tazas fuera de casa. 2.3 son producidas con café tostado y molido y 0.5 tazas son de café soluble.

Esto quiere decir que el mercado mundial del café esta segmentado en el 69% del consumo como café tostado y molido y el 31% como café soluble.

Se estima que 25 millones de pequeños productores de café dependen directamente de la producción del café como su ingreso principal. Por lo que el café contribuye de manera importante al comercio internacional, el cual favorece a la vez al crecimiento de más de 50 países desarrollados. Esta relación de intercambio entre los países del norte y sur, hace que el sector cafetalero tenga un papel crítico en el desarrollo sustentable a nivel local, regional y global.2

De acuerdo el artículo de Eduardo Camacho (2009)3 la primera organización de comercio justo en el mundo fue de unos productores chiapanecos de café que exportaron a Japón y Holanda y actualmente México está en tercer lugar dentro de los 22 países certificados internacionalmente gracias al café: Sin embargo la mayoría de las grandes empresas que los consumen son europeas, esto genera divisas para los países exportadores pero también existe la gran posibilidad de impulsar los mercados locales.

Un ejemplo del trabajo y el esfuerzo de los productores de café en México es el caso de la Coordinadora Estatal de Productores de café de Oaxaca (CEPCO). Entre 1990 y 1992 se unen al programa de Comercio Justo para empezar a producir café orgánico. En el 2007, la coordinadora estaba formada por 34 organizaciones regional en las que se agrupan 2900 productores que forma parte del programa de café ecológico y de Comercio Justo. Esto les ha permitido entrar a otros mercados para vender mejor sus productos a un precio justo, con el programa de Comercio Justo han logrado mejores beneficios por su café. La cosecha del café es una vez al año por lo que los ingresos que reciben los productores son trascendentales para sobrevivir el resto del año. Si se obtiene un mejor precio por sus productos esto les permite tener un mejor ingreso y un extra para poder invertir en otros proyectos para que las familias de los productores puedan obtener ingresos adicionales a través de la cría de pollos, cultivo de hortalizas, árboles frutales y tiendas comunitarias.4

La producción de café tradicionalmente se ha dado a través de pequeñas parcelas que pertenecen a familias. En las cuales se siembran al mismo tiempo otro tipo de hortalizas y/o frutos para el sostenimiento familiar, los cuales benefician las plantas de café. El 70% del café en el mundo se sigue produciendo de esta manera, por lo que es imperante seguir conservando este sistema tradicional el cual beneficia no solo a los productores sino a los consumidores y sobre todo la conservación del medio ambiente y una producción del café orgánico, el cual es de gran calidad y sabor. Con esto los que nos beneficiamos somos los consumidores de café.

Como los sugiere el nombre, “el café de precio justo”, sobre pasa los sistemas de comercialización convencionales y paga un precio justo directamente al productor o a la cooperativa de las plantaciones. A la vez, se asegura que los campesinos / los colectores del café reciban un precio mínimo de garantía, lo cual ayuda a cubrir los costos de producción, y salarios mínimos. Los criterios de comercio justo apoyan el derecho que tienen los campesinos y trabajadores para unirse a los sindicatos y busca que se den las condiciones de seguridad e higiene, y mantener los estándares medio ambientales, también propicia que se implementen métodos de cultivo sustentables.

No hay que esperar, cuando busques un buen café, compra café mexicano de comercio justo.5

Acerca de IDEAS

Acerca de IDEAS

http://www.ideas.coop/acerca-de-ideas/

IDEAS (Iniciativas de Economía Alternativa y Solidaria), es una Organización de Comercio Justo cuya misión es transformar el entorno económico y social para construir un mundo más justo y sostenible, desarrollando iniciativas de Comercio Justo, Economía Solidaria y Consumo Responsable, tanto en el ámbito local como internacional. Todas las acciones de la organización se fundamentan en principios de igualdad, participación y solidaridad.

Desde hace más de veinte años IDEAS es la primera entidad española que desarrolla el Comercio Justo con organizaciones del Sur (África, América Latina y Asia) a través de programas de cooperación, asistencia técnica, importación, distribución y venta de productos artesanales y alimenticios. IDEAS reconoce el Comercio Justo como una poderosa herramienta para erradicar las causas de la pobreza en las comunidades más desfavorecidas, garantizando los derechos, la dignidad y el desarrollo de todas las partes implicadas.

Consciente del gran impacto económico, ecológico y social derivado de los patrones de consumo occidental, IDEAS potencia la capacidad crítica de los ciudadanos/as, empresas e instituciones públicas en su derecho a consumir conscientemente. La organización realiza numerosas actividades de investigación, consultoría, educación y movilización social y también desarrolla herramientas de financiación ética para favorecer modelos de Consumo Responsable y Economía Solidaria. Entre estas acciones cabe destacar a IDEAS como la coordinadora estatal de los programas europeos Public Affairs/Compra Pública Ética  (CPE), Compra Empresarial Responsable (CER) cuyo objetivo es asesorar a las administraciones públicas y al sector empresarial para la integración de criterios éticos y ecológicos en sus compras y contrataciones facilitando así su participación como agentes de desarrollo, y también del programa Ciudades por el Comercio Justo que busca la participación de todos los actores públicos, privados y sociales en el fomento del Comercio Justo.

IDEAS también ofrece una herramienta de análisis de conducta empresarial mediante la difusión pública de las investigaciones sobre diferentes sectores económicos y marcas comerciales que realiza el Observatorio para un Comercio Justo (antes Observatorio de Corporaciones Trasnacionales).

IDEAS es una cooperativa sin ánimo de lucro y con objeto social solidario inscrita como ONGD en la AECID (Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo).

IDEAS es miembro de la WFTO (World Fair Trade Organization) presidiendo actualmente WFTO Europa; socio de EFTA (Asociación Europea de Comercio Justo); miembro fundador de la CECJ (Coordinadora Estatal de Comercio Justo); socio fundador de REAS (Red de Redes de Economía Alternativa y Solidaria) y miembro fundador de RUFAS (Red de Útiles Financieros Alternativos). La organización participa desde sus inicios en el Foro Social Mundial, formando parte activa de las Redes Promotoras de Economía Solidaria, representando a WFTO y a varias redes de Economía Solidaria en su Consejo Internacional.

 

Discurso del C.P. Miguel Alfaro Aranguren

Discurso del C.P. Miguel Alfaro Aranguren
Presidente del Consejo Directivo de Canaco Guadalajara

ueves 02 de Abril De 2009.

México atraviesa por fuertes turbulencias, que requieren reformas políticas, económicas, energéticas y laborales, fenómeno que contemplamos confundidos y esperanzados, muchos micro y pequeños empresarios tenemos la impresión, que los representantes de los partidos, que deberían ser los responsables de darles fluidez y solución, frecuentemente dilapidan su valioso tiempo en asuntos sin trascendencia y electoreros, decepcionando la voluntad popular. Para superar dichas adversidades, no ha sido suficiente la alternancia de partidos en el poder, por lo que es apremiante concretar un cambio de fondo a las formas en que este se ejerce.

Aunque debo reconocer que existen muchas personas a lo largo y ancho del país que luchan todos los días con un gran compromiso por romper la inercia que nos atrapa; estamos corriendo el riesgo de estancarnos en el intento de reformar verdaderamente el sistema político mexicano, ya que en muchos ámbitos de la vida nacional, mediante el autoritarismo, la demagogia, el paternalismo, el clientelismo, las componendas y los intereses creados; las estructuras corporativas del sistema que siguen favoreciendo en muchos aspectos a las élites tradicionales, por desgracia, a costa de mayores abstinencias y humillaciones para muchísimos compatriotas y de continuar corrompiendo la consciencia del pueblo de México; con el agraviante que requieren darle cabida a un mayor numero de personas involucradas, produciendo así un aparato electoral y una burocracia terriblemente onerosos para el país.

Nuestros agremiados perciben que nos rige una clase política que se ha aprendido de memoria las respuestas, sin que se haya dado cuenta que ya cambiaron las preguntas, por lo que resulta fundamental tomar conciencia que el complejo entorno en que nos encontramos, nos reclama mayor capacidad de adaptación, una adecuada preparación, visión vanguardista y mayor experiencia en la difícil tarea de gobernar. De verdad agrede a la conciencia de muchos, las afirmaciones que frecuentemente hacen algunos políticos desinformados, con mentalidad simplista y retrograda, sin análisis objetivo y profundo.

Prevalecen en México enormes rezagos en aspectos tan sensibles y cruciales como educación, salud, vivienda, seguridad, servicios básicos o la mas elemental alimentación para muchos millones de mexicanos; dichos rezagos son incomprensibles, oprobioso, en un país pletórico de recursos y bellezas naturales, por lo que es impostergable vencer el conformismo y la desilusión de un pueblo que ve en el quehacer cotidiano, la distribución de las carencias y la miseria, y no la generación de oportunidades iguales para todos y de crecimiento material, como detonantes insalvables para mejorar el nivel de vida.

Nos encontramos inmersos una vez mas en un proceso electoral federal, el cual cobra relevancia para nuestro estado porque simultáneamente resultaran electos 40 diputados locales y 125 presidentes municipales, proceso sumamente trascendente que se presenta en el ojo del huracán de dos graves crisis simultaneas, una la económica y otra aun más grave, que es la de ausencia de credibilidad.

Un proceso mas en que los mexicanos acudiremos a sufragar y a realizar un adecuado conteo de los votos, más no necesariamente a elegir democráticamente a nuestros gobernantes, porque los partidos han monopolizado el acceso a las tareas del gobierno, ofreciéndonos desafortunadamente para elegir en muchas ocasiones, dos opciones malas y una peor, motivo por el cual consistentemente el abstencionismo y la anulación de votos.

Exhortamos a los partidos a dejar de lado sus problemáticas individuales para dar paso a los altos intereses de la nación, a que dejen de politizar asuntos que deben quedar al margen de toda ideología partidista y proceder de inmediato a su definición, porque el precio que estamos pagando es a todas luces cruel e injusto; a que abandonen la práctica que en menor o mayor grado realizan los diferentes poderes en los tres ámbitos de gobierno, de dilapidar los escasos recursos para promoción personal de quienes detentan el poder, con contenidos que normalmente ofenden la inteligencia de una audiencia pasiva.

A los candidatos que aspiran a convertirse en presidentes municipales o en diputados locales y federales, los invitamos a no perderse en la problemática de lo inmediato, a no contemplar hechos aislados, al margen de la visión de conjunto, que todos tenemos la obligación de concebir, y analizar, de forma inteligente, libres de prejuicios y emociones, que a menudo nos conducen al equivoco y a la aberración; asimismo, los convocamos a evitar el auto posicionamiento geométrico de la política, a lo que generalmente se recurre no como una visión ideológica, sino para pretender de forma pragmática y poco congruente, manipular o comprar voluntades; para que, mejor asuman con enorme compromiso el único y verdadero deber ser del gobernante, ese que busca el máximo bienestar posible para la sociedad en su conjunto, de forma sostenible en el tiempo.

Aunque no coincidimos con muchas de las acciones y estrategias del gobierno federal, sobretodo en materia de promoción económica, debemos de reconocer al presidente Calderón y al ejército mexicano por el valor y convicción con que han decidido enfrentar el grave problema de inseguridad, así como por rescatar el respeto y distinción, que nunca debió perder la investidura presidencial.

Estamos convencidos que existen logros importantes que resaltar a lo largo de la administración gubernamental, también pensamos que algunas otras medidas no han resultado lo que quisiéramos para el Estado, y por supuesto que continúan pendientes muchos asuntos relevantes por desahogar, por lo que estaremos dispuestos en todo momento a colaborar anticipada y coordinadamente con su gobierno, en la solución de los problemas que nos aquejan. Prevalece la percepción en nuestro gremio que aunque en el poder legislativo se han venido logrando consensos, éstos están más orientados a beneficiar a las diferentes fracciones ahí representadas, que a la ciudadanía, y que una adecuada impartición de justicia que es responsabilidad del poder judicial, sigue siendo un anhelo para la población, que se percibe cada vez más lejano. Por lo tanto, ofrezco a nombre del Consejo que hoy entra en funciones, a los tres poderes, así como a los presidentes municipales de nuestra zona metropolitana, una relación cordial, que privilegie el diálogo y los acuerdos, la búsqueda del cómo si, por encima del por qué no, en aquellos temas que consideremos positivos para Jalisco, sabremos reconocer y así lo externaremos, cuando se tomen acciones o decisiones que nos parezcan correctas, sin embargo también seremos críticos cuando se adopten medidas que desde nuestro punto de vista afecten a nuestros afiliados, a nuestro gremio o a la sociedad en su conjunto, pero siempre de forma constructiva y respetuosa.

Trabajaremos de manera comprometida para mantener el ritmo creciente de afiliados, potencializar nuestro departamento de capacitación, continuar optimizando y racionalizando los servicios prestados con creatividad y dinamismo, tratar de generar más negocio entre los afiliados, y de estos con las diferentes entidades públicas del estado, a través de nuestras secciones especializadas y nuestras comisiones y representaciones, e intentaremos consolidar al Club del Comercio como uno de los mejores centros de negocios y de todo tipo de eventos en nuestra ciudad.

Reforzaremos nuestra representación como órgano de consulta e interlocución, asumiendo la legitima defensa de lo que amenace a nuestros representados, tratando de orientar sus dudas o incertidumbres, incrementando nuestra participación en asuntos de interés público, por lo que pido a las empresas del gremio que por favor se acerquen a nuestras secciones especializadas o a nuestro departamento de servicios, para que mediante una comunicación más eficiente hagamos llegar sus inquietudes a las diferentes instancias de representación con que cuenta nuestra institución. Fortalecemos nuestro Instituto de asuntos jurídicos, políticos y sociales y fomentaremos la responsabilidad social empresarial, y seguiremos promoviendo y difundiendo nuestra cultura. Asimismo pretendemos consolidar e incrementar la rentabilidad de los diferentes eventos institucionales que opera nuestra Cámara, y siendo extremadamente prudentes y responsables, de común acuerdo con nuestro socio estratégico, arrancaremos el proyecto de ampliación conforme las condiciones de mercado lo permitan.

Como se puede observar a simple vista, la solución a nuestros problemas no es cuestión de ideologías políticas ni partidistas, ni de grupos sociales aislados, ni del gobierno solamente, ni de los empresarios, ni de los trabajadores, ni de los maestros, ni de los medios de comunicación, ni de las iglesias, ni de los líderes sociales; en diferentes proporciones el problema y la solución dependen de todos los mexicanos que debemos tener mayor lealtad a nuestra vocación y fidelidad a nuestros compromisos.

Señores empresarios es cierto que las campañas políticas, los debates y las propuestas de gobierno, comúnmente están fincadas en ofrecer, en haber quién da más, en quién es más capaz de liberar a los otros de sus responsabilidades y deberes, practicamos plenamente la subasta por el voto electoral, para luego asumir la tarea de gobernar a sabiendas que, es casi imposible cumplir lo ofrecido, pero también es cierto que la sociedad civil tenemos una enorme corresponsabilidad, y resulta imperativo reflexionar y reconocer con humildad, nuestros errores y omisiones. Desde hace muchísimos años nos hemos desgarrado las vestiduras exigiendo nuestros derechos, y ha sido de muy mal gusto hablamos entre mexicanos de obligaciones, de responsabilidad, y del cumplimiento del deber, la realidad nos exige pensar y actuar con sensatez, inteligencia y sentido común, entendiendo que la tarea de gobernar es correlativa al deber del ciudadano de cumplir con sus obligaciones, y que solamente cuando se dé de hecho, podremos jactarnos de ser un pueblo verdaderamente predispuesto al progreso y ala superación en todos los ordenes de la vida. Es urgente que despertemos ante este campanazo ensordecedor de desaliento y confusión, que dejemos atrás los pretextos y las disculpas, para verdaderamente comprometernos sin simulaciones, con el profesionalismo, la honestidad y la eficiencia, o la historia derivara su sentencia inapelable a nuestros hijos.

Quisiera rendir un sencillo pero efusivo reconocimiento a los trabajadores mexicanos a esos millones de personas que todos los días hacen que este país funciones, ya que en muchos casos han aceptado solidariamente la disminución de jornadas o paros técnicos, sin goce de sueldo, evitando así despidos masivos en la medida de la posible, y contribuyendo a la sobrevivencia de su fuente de trabajo, a todos ellos mi admiración son un claro ejemplo de lo que podemos hacer cuando anteponemos el bien común, sobre el beneficio particular.

A los miles de micro y pequeños empresarios que con sangre, sudor y lágrimas, han abrazado la apasionante vocación de hacer empresa, y que luchan todos los días contra competencia desleal, excesiva tramitología, sin el apoyo verdadero de nuestro sistema bancario, y pagando servicios básicos a precios superiores que los del primer mundo, les externo nuestra más alta solidaridad y respeto, y los convocamos a que saquemos lo mejor de nosotros mismos, a que aprovechemos la oportunidad que nos brinda esta crisis, porque no hay mal que por bien no venga, y no me refiero a la oportunidad mercantil de comprar bienes a precios sustancialmente menores a los que pudieran haber tenido hace unos meses, porque además la liquidez escasea, sino a la oportunidad de reinventarnos, de mejorar la calidad en el servicio, de ser más creativos, de racionalizar los gastos y diversificar y agregar más valor a nuestros productos y servicios, lo cuál se traducirá en mayor eficiencia de sus empresas, y esta a la vez en mayor productividad para nuestra economía, siendo la vía más rápida, directa y duradera, hacia mejores niveles de vida para la población en su conjunto, Les anticipo que seguiremos exigiendo a la banca incorporarse leal y comprometidamente con el desarrollo y crecimiento del país, y no quitaremos el dedo del renglón, para lograr un aeropuerto de Guadalajara digno y funcional.

A Don Luis Mahbub, quien recientemente entregó la presidencia de CONCANACO, le expreso una calurosa felicitación por su atinada gestión al frente de nuestra confederación, considero un privilegio haber formado parte de un consejo que como pocas veces, ha propiciado la unidad y la participación de todas las cámaras del país, y a Don Mario Sánchez Ruiz, quien acaba de asumir esa honrosa responsabilidad, y que seguramente consolidará la fortaleza y credibilidad que nos han venido caracterizando, le agradezco mucho que nos distinga con su presencia, y le deseo el mayor de los éxitos en este nuevo desafío, que sin duda es inferior a su capacidad.

Les pido de antemano me disculpen por romper los protocolos que deben prevalecer en este tipo de eventos para dirigirme al Lic. Andrés a titulo personal. Pepe muchas gracias en primer lugar por haberme invitado a formar parte del consejo que acertadamente presidiste, por haberme cedido la responsabilidad de la tesorería, es un gesto enorme de confianza, que valoro en su justa dimensión gracias por el tiempo y esfuerzo que dedicaste a nuestra institución y gracias también a tu esposa y a tus hijos por el sacrificio que esto represento para ellos. Te felicito por entregar tan buenas cuentas a nuestro gremio, por haberte conducido con talento, sencillez y con valor civil, por haber tenido la visión, la capacidad de ejecución y las agallas para lanzar la compañía nacional del mariachi, lo cual será muy positivo para la cámara y para el estado, dicho lanzamiento es y será merito tuyo, personal e intransferible, pero sobretodo, te felicito por darle a tu familia la satisfacción mas grande que puede recibir un hijo, que es sentirse orgulloso de sus padres.

Las personas que integramos este nuevo consejo directivo, le expresamos a nuestros afiliados y a los expresidentes nuestro sincero agradecimiento por la confianza que han depositado en nosotros, y les reiteramos que somos conscientes de la gran responsabilidad que hemos contraído; en lo personal me considero privilegiado de coordinar labores de un consejo que reúne tanto talento, de trabajar con un eficiente y versátil equipo de funcionarios y colaboradores, que se esmeran cotidianamente por ser mejores y de representar una de las instituciones mas prestigiadas y respetables de nuestro estado, que ha demostrado por mas de 12 décadas, su compromiso no solo con las empresas dedicadas al comercio, los servicios y el turismo, sino con el bienestar de Jalisco habiendo llegado inclusive en momentos amargos de nuestra historia, a ser sede del gobierno de la ciudad o a emitir moneda para sostener la actividad mercantil, solo por mencionar algunos ejemplos de su transcendente labor.

Tengamos presente siempre respetables y distinguidos invitados, que México es una vocación y que ojala que podamos conjugar en todo momento nuestra vida con nuestra vocación, los invito a que enfrentemos este reto con desbordante abnegación y ejemplar entrega.

Muchas gracias por su atención.

Construcción de Imagen y Discurso de Campaña

 

Construcción de Imagen y Discurso de Campaña
Lic. José Braulio González Rodríguez

Conferencia dictada en el ITESO, octubre de 2008 durante el Ciclo de conferencias de Mercadotecnia Política organizado por la carrera de Mercadotecnia.

Los imperios del futuro serán los imperios de la mente
Winston Churchil, (1940).

Panorama general
El interés de la gente por la política está en el sótano, se ha destrozado por la falta de credibilidad, porque la coyuntura la ha complicado, porque no se ha sido eficiente en el manejo de la información o en el manejo del gobierno de la política, es decir, porque la percepción de que los intereses públicos no están, precisamente, donde están los intereses de la gente.

En este entorno, la comunicación juega un papel prioritario, ya que sigue siendo un campo emergente, una disciplina que no está absolutamente descubierta, ni concluida y a la que constantemente se le agregan instrumentos con las nuevas tecnologías, lo que significa nuevos retos y también, nuevas posibilidades, por ejemplo, con internet han surgido una serie de herramientas que están funcionando y “hay que estar ahí”, como youtube, los blogs, las páginas de encuentros, los correos en cadenas, entre otros.

El manejo de la imagen
Durante las campañas políticas el manejo de la imagen es fundamental, porque es un proceso que se da en la mente de la gente y a cualquier marca que se considere o vea, se le otorga personalidad, genera actitudes pertinentes, estímulos y respuestas, a pesar de ello, trabajar en una imagen pública no significa que se tenga definida de manera absoluta.

La imagen se da por naturaleza o porque se va construyendo, al tener una conversación de cuarenta minutos, por ejemplo, ya se forma una imagen del interlocutor sobre su posición económica, social, sus conocimientos, el manejo de la voz, de la presentación etc., que en ocasiones es una imagen fruto de un proceso de construcción intencional y es posible que no corresponda a la realidad o que se esté engañando.

La percepción de la imagen se da en todos los ámbitos, en el de los maestros, empresarios, políticos, así, por ejemplo, hay el político inteligente, el político radical, el moderado, el centrado… este tipo de imágenes se van formando de manera particular y la imagen de un candidato o partido es lo que la gente piensa de él.

Para la formación y mantenimiento de la imagen se consideran cuatro elementos:
1. Lo que el candidato dice de si mismo a través de su campaña, spots, estrategias, eventos.

2. Lo que el candidato significa para la gente: ¿significa más de lo mismo? ¿significa vanguardia? ¿significa juventud?

3. Lo que la gente dice del candidato: Tiene que cuestionarse ¿qué rumores dicen de mí? Por ejemplo, se puede decir entre la gente ciertos rumores sobre el gobernador en turno, ante esta situación el personaje político ¿qué hace? ¿le suma o no le suma? puede ser que digan: “déjalo correr, eso es un rumor” “la historia nos dará la razón”… No, eso nunca pasa, los rumores no hay que “dejarlos correr” y la historia “no nos dará la razón” así como así, hay que trabajar en esa parte de la imagen.

4. Lo que le pasa al candidato: Eventualmente a un candidato, en una campaña le pueden pasar muchas cosas que van transformando su imagen, por ejemplo, cuando Vicente Fox fue diputado, tenía una imagen muy diferente a cuando era candidato a la Presidencia de la República. Esta misma imagen cambió cuando fue Presidente hasta terminar su gestión.

Carlos Salinas tenía una imagen cuando trabajó en Solidaridad. Pasó momentos críticos, absolutamente justificados, pero la imagen que tuvo de ser el Presidente del liberalismo de llevar de este país a otro donde no estaba, fue muy diferente a la que tenía cuando terminó la presidencia y es muy diferente a la que tiene ahora, a la que quiere proyectar: del hombre de mundo, maduro, estadista y demás… hay un proceso intencionado de manejo de imagen y que no siempre está bajo control.

Como ejemplo también está el priísta Roberto Madrazo, que tenía una imagen antes de darle un madrazo a la delincuencia, luego el madrazo1 deportista, luego este, donde dice “termo gel” es una pomada para los golpes, están aprovechando la coyuntura.

En otro caso, no en política, pero si en manejo de la imagen pública, donde Ana Guevara vino de ser la número uno, una ídolo, a transformar su imagen y ser una persona con protagonismo importante, que finalmente la coloca en la palestra pública y parece que la devalúa.

Gloria Trevi es un caso interesante se le implicó en una serie de delitos, sin embargo, no era el fin de Gloria Trevi, como no era el fin de Britney Spears, con todos los escándalos, incluso, Trevi pasó de ser una mujer hiperliberal, cómplice de trata de mujeres, etc., a ser una mujer que tuvo un hijo, que nadie la respetaba, a ser la Gloria Trevi de ahora, que es vista, respetada en lo general, como una mujer que supo salir adelante a pesar de la adversidad.

La memoria pública perdona u olvida algunas situaciones, suele ser tolerante con algunas cosas.

En otros casos los políticos se marcan por ciertos momentos coyunturales, así se vio a Vicente Fox en el informe de Carlos Salinas con las boletas electorales en las orejas. Se identifica a Roque Villanueva con la roqueseñal, a Cuauhtémoc Cárdenas en un resbalón, Bartlet revisando fríamente una reforma energética para este país.

La memoria
Tenemos la memoria de corto plazo, donde manejamos información de inmediato y la desechamos y la de largo plazo, con ambas tenemos que jugar en la política y en la construcción de imagen.

La información a corto plazo nos permite dar el siguiente paso, pero la información de largo plazo es la que nos permite dirigir nuestra vida. Es posible, por ejemplo, que dentro de algunos años se olvide en qué fecha específica fue un evento, pero difícilmente se olvidará que se participó en un evento, porque la fecha se ubica en la memoria de corto plazo pero el evento que es un proceso macro se ubica en la memoria de largo plazo y en la política funciona igual.

Durante las campañas políticas hay que definir ciertos temas, ponerles una marca, ponerles un sello y ser consistentes en nuestra comunicación, en nuestra publicidad, en nuestros spots, nuestros mensajes, nuestros eventos, porque estamos en un entorno de hipersaturación donde tenemos más de mil impactos diarios y es donde tenemos que incursionar.

Se trata de un mercado en el que las propuestas de los candidatos son similares, pareciera que todos los candidatos son buenos porque todos prometen lo mismo, plantean lo mismo, esa hipersaturación de mensajes lleva a una crisis permanente de credibilidad; los liderazgos se han venido erosionando.

Contra estrategias
La contra-estrategia de imagen, es otro elemento que trabajamos en materia de mercadotecnia política, porque en materia electoral no sólo es “como yo construyo mi imagen”, sino como intervengo para que la imagen del contrincante sea diferente y abone en función de la mía.

El debate político y periodístico son otras herramientas que están saturando las agendas y los imaginarios de la gente. Por eso la gente se harta con facilidad de la política y de los procesos electorales, ya que la lucha por la agenda pública parece tener como objetivo ser el que gane las 8 columnas en los periódicos y noticiarios electrónicos.

Spots políticos
No todo es hacer spots en mercadotecnia política, pero si es una herramienta significativa durante las campañas y se recurre a todo tipo de artimañas con tal de posicionarse en el pensamiento de los electores, a tal grado de que durante la última elección para Presidente en México fuimos testigos de la llamada “campaña sucia”, con una serie de ataques entre los candidatos.

Esta violencia electoral y atacar al adversario político no es nuevo, ya en 1964, durante la campaña electoral en Estados Unidos, Johnson lanzó al aire el spot “Daisy girl”2 el que no aguanto más de una transmisión porque inmediatamente su contrincante Goldwater llamó para pedir y negociar que saliera el spot del aire por el peligro que representaba para su campaña. Johnson ganó la elección, no necesariamente adjudicable este spot, aunque en si mismo es demoledor y de hecho fue el primer spot con un corte agresivo.

En México ese tipo de comerciales ya no se podrán ver, porque se reformó la Ley Electoral, ya no es posible que alguien pague publicidad electoral, ni siquiera es posible que los propios partidos la paguen, el Instituto Federal Electoral (IFE) va a otorgar espacios a los partidos políticos en los medios de comunicación y cada uno tendrá cuarenta y ocho minutos diarios para dar a conocer sus mensajes.

Estas medidas han causado polémica acerca de esta ley electoral, que prevé que sólo los partidos políticos podrán intervenir en la difusión de sus mensajes y es uno de los grandes debates y tarde o temprano habrá una modificación a la ley porque esa restricción no es posible, aún dentro de la ley me parece no va a ser sostenible.

Internet y las campañas políticas
Aunque ya se venía utilizando el internet para las campañas políticas, la aparición youtube representa oportunidades en materia de trabajo electoral y político, ya que permite que cualquier persona pueda intervenir mediante un mensaje que elabore en su propia casa lanzarlo a la red y tener miles o millones de visitas en un mensaje de características electorales. Este tipo de cuestiones no están reguladas y ahí hay un trabajo interesante por desarrollar.

El manejo del internet como medio durante el trabajo electoral se hace tomando, por ejemplo, un spot, se le da un significado diferente y se lanza al ciberespacio. Este mensaje tiene un gran impacto porque se forwardea y se recibe y se envía como los PowerPoint y todo ese spam y correo basura de que se recibe como cadenas pero funciona en materia electoral la gente si los ve, son estrategias en las que se pueden trabajar durante las campañas políticas.

La efectividad de las campañas
Para desarrollar una campaña política es necesario que se planifique la integridad de la estrategia, porque puede haber buenas campañas, pero no siempre dan buenos resultados o puede haber buenas ideas pero no dan buen resultado.

Muchas de las respuestas que uno pueden tener en materia de planeación electoral, están vinculadas a tener en claro cuáles son los temas que inquietan a la gente, que es lo que en verdad le interesa, donde está la oportunidad que podemos tener en nuestra campaña, como podemos hacer clic con la gente, ver cual es la correspondencia con el discurso electoral de la realidad del discurso electoral o si esta tratando de evadir una realidad que es evidente que ahí está y nosotros tratamos de dar otro mensaje. Se tienen riesgos serios si no hay correspondencia del partido, del candidato, con lo que la gente espera, porque pesan ambas: la marca del partido y la marca del candidato para la toma de una decisión, por lo que ninguno de los dos elementos pueden menospreciarse.

La coyuntura y la influencia en la elección
Igual que los demás elementos, la coyuntura es un factor que debe considerarse para influir en la toma de decisión de los votantes; por ejemplo, Rodríguez Zapatero nunca hubiera sido presidente de España si no fuera porque unos días antes la ETA coloco aparatos explosivos en el metro de Madrid, lo que vino a dar al traste con la campaña del Partido Popular, ahí intervino precisamente, la coyuntura.

Precisamente en las coyunturas se puede sumar o restar a favor del candidato y muchas veces depende de los estrategas, se puede ejemplificar con un evento que tuvo Labastida en su campaña para presidente de México en el 2000. El día de las madres a un militante “con iniciativa” se le ocurrió que era una buena idea llevarle stripers y en plena campaña electoral enfrente de Labastida hicieron lo que tenían que hacer, para los que fueron contratados.

Llegó uno de los striper y cargó a Labastida, la gente empezó a corear “foto… foto…” lo que vino a restarle puntos visto frente al candidato de Acción Nacional, Vicente Fox, hombre fornido, ranchero, mexicano, con los pantalones y las botas bien puestas, naturalmente generó una contradicción importante en materia de la imagen que se tenía entre un candidato “muy macho” y el otro, que a lo mejor no lo era tanto.

Durante la campaña electoral del 2006 la internet fue utilizada fundamentalmente por el equipo de López Obrador, sin cuestionar los contenidos, puede decirse que el blog El Sendero del Peje, como medio, incorporó una herramienta importante, ahí se planteaba y se cuestionaba todo lo que no era Andrés Manuel, así como lo que representaba también y tuvo miles y millones de visitas y hoy sigue funcionando. Es una referencia importante para el estudio del internet como medio en las campañas políticas.

Conclusiones
Durante una campaña política se exige que estemos orientados a los ciudadanos, exige también, que la comunicación sea el centro de las prioridades, ya que, así como se dice que somos lo que comemos, en materia política y de elección somos lo que comunicamos y estos tiempos exigen contar con equipo de comunicación profesional a la hora de realizar las campañas políticas.

No obstante es necesario contar con una estrategia real, auténtica y profesional como la guía maestra de todo el proceso de campaña, ya que de no existir, es como salir del puerto sin saber a donde se va, en consecuencia, se corre el riesgo de extraviarse y creer que la comunicación empieza fuera.