Construcción de Imagen y Discurso de Campaña
Construcción de Imagen y Discurso de Campaña
Lic. José Braulio González Rodríguez
Conferencia dictada en el ITESO, octubre de 2008 durante el Ciclo de conferencias de Mercadotecnia Política organizado por la carrera de Mercadotecnia.
Los imperios del futuro serán los imperios de la mente
Winston Churchil, (1940).
Panorama general
El interés de la gente por la política está en el sótano, se ha destrozado por la falta de credibilidad, porque la coyuntura la ha complicado, porque no se ha sido eficiente en el manejo de la información o en el manejo del gobierno de la política, es decir, porque la percepción de que los intereses públicos no están, precisamente, donde están los intereses de la gente.
En este entorno, la comunicación juega un papel prioritario, ya que sigue siendo un campo emergente, una disciplina que no está absolutamente descubierta, ni concluida y a la que constantemente se le agregan instrumentos con las nuevas tecnologías, lo que significa nuevos retos y también, nuevas posibilidades, por ejemplo, con internet han surgido una serie de herramientas que están funcionando y “hay que estar ahí”, como youtube, los blogs, las páginas de encuentros, los correos en cadenas, entre otros.
El manejo de la imagen
Durante las campañas políticas el manejo de la imagen es fundamental, porque es un proceso que se da en la mente de la gente y a cualquier marca que se considere o vea, se le otorga personalidad, genera actitudes pertinentes, estímulos y respuestas, a pesar de ello, trabajar en una imagen pública no significa que se tenga definida de manera absoluta.
La imagen se da por naturaleza o porque se va construyendo, al tener una conversación de cuarenta minutos, por ejemplo, ya se forma una imagen del interlocutor sobre su posición económica, social, sus conocimientos, el manejo de la voz, de la presentación etc., que en ocasiones es una imagen fruto de un proceso de construcción intencional y es posible que no corresponda a la realidad o que se esté engañando.
La percepción de la imagen se da en todos los ámbitos, en el de los maestros, empresarios, políticos, así, por ejemplo, hay el político inteligente, el político radical, el moderado, el centrado… este tipo de imágenes se van formando de manera particular y la imagen de un candidato o partido es lo que la gente piensa de él.
Para la formación y mantenimiento de la imagen se consideran cuatro elementos:
1. Lo que el candidato dice de si mismo a través de su campaña, spots, estrategias, eventos.
2. Lo que el candidato significa para la gente: ¿significa más de lo mismo? ¿significa vanguardia? ¿significa juventud?
3. Lo que la gente dice del candidato: Tiene que cuestionarse ¿qué rumores dicen de mí? Por ejemplo, se puede decir entre la gente ciertos rumores sobre el gobernador en turno, ante esta situación el personaje político ¿qué hace? ¿le suma o no le suma? puede ser que digan: “déjalo correr, eso es un rumor” “la historia nos dará la razón”… No, eso nunca pasa, los rumores no hay que “dejarlos correr” y la historia “no nos dará la razón” así como así, hay que trabajar en esa parte de la imagen.
4. Lo que le pasa al candidato: Eventualmente a un candidato, en una campaña le pueden pasar muchas cosas que van transformando su imagen, por ejemplo, cuando Vicente Fox fue diputado, tenía una imagen muy diferente a cuando era candidato a la Presidencia de la República. Esta misma imagen cambió cuando fue Presidente hasta terminar su gestión.
Carlos Salinas tenía una imagen cuando trabajó en Solidaridad. Pasó momentos críticos, absolutamente justificados, pero la imagen que tuvo de ser el Presidente del liberalismo de llevar de este país a otro donde no estaba, fue muy diferente a la que tenía cuando terminó la presidencia y es muy diferente a la que tiene ahora, a la que quiere proyectar: del hombre de mundo, maduro, estadista y demás… hay un proceso intencionado de manejo de imagen y que no siempre está bajo control.
Como ejemplo también está el priísta Roberto Madrazo, que tenía una imagen antes de darle un madrazo a la delincuencia, luego el madrazo1 deportista, luego este, donde dice “termo gel” es una pomada para los golpes, están aprovechando la coyuntura.
En otro caso, no en política, pero si en manejo de la imagen pública, donde Ana Guevara vino de ser la número uno, una ídolo, a transformar su imagen y ser una persona con protagonismo importante, que finalmente la coloca en la palestra pública y parece que la devalúa.
Gloria Trevi es un caso interesante se le implicó en una serie de delitos, sin embargo, no era el fin de Gloria Trevi, como no era el fin de Britney Spears, con todos los escándalos, incluso, Trevi pasó de ser una mujer hiperliberal, cómplice de trata de mujeres, etc., a ser una mujer que tuvo un hijo, que nadie la respetaba, a ser la Gloria Trevi de ahora, que es vista, respetada en lo general, como una mujer que supo salir adelante a pesar de la adversidad.
La memoria pública perdona u olvida algunas situaciones, suele ser tolerante con algunas cosas.
En otros casos los políticos se marcan por ciertos momentos coyunturales, así se vio a Vicente Fox en el informe de Carlos Salinas con las boletas electorales en las orejas. Se identifica a Roque Villanueva con la roqueseñal, a Cuauhtémoc Cárdenas en un resbalón, Bartlet revisando fríamente una reforma energética para este país.
La memoria
Tenemos la memoria de corto plazo, donde manejamos información de inmediato y la desechamos y la de largo plazo, con ambas tenemos que jugar en la política y en la construcción de imagen.
La información a corto plazo nos permite dar el siguiente paso, pero la información de largo plazo es la que nos permite dirigir nuestra vida. Es posible, por ejemplo, que dentro de algunos años se olvide en qué fecha específica fue un evento, pero difícilmente se olvidará que se participó en un evento, porque la fecha se ubica en la memoria de corto plazo pero el evento que es un proceso macro se ubica en la memoria de largo plazo y en la política funciona igual.
Durante las campañas políticas hay que definir ciertos temas, ponerles una marca, ponerles un sello y ser consistentes en nuestra comunicación, en nuestra publicidad, en nuestros spots, nuestros mensajes, nuestros eventos, porque estamos en un entorno de hipersaturación donde tenemos más de mil impactos diarios y es donde tenemos que incursionar.
Se trata de un mercado en el que las propuestas de los candidatos son similares, pareciera que todos los candidatos son buenos porque todos prometen lo mismo, plantean lo mismo, esa hipersaturación de mensajes lleva a una crisis permanente de credibilidad; los liderazgos se han venido erosionando.
Contra estrategias
La contra-estrategia de imagen, es otro elemento que trabajamos en materia de mercadotecnia política, porque en materia electoral no sólo es “como yo construyo mi imagen”, sino como intervengo para que la imagen del contrincante sea diferente y abone en función de la mía.
El debate político y periodístico son otras herramientas que están saturando las agendas y los imaginarios de la gente. Por eso la gente se harta con facilidad de la política y de los procesos electorales, ya que la lucha por la agenda pública parece tener como objetivo ser el que gane las 8 columnas en los periódicos y noticiarios electrónicos.
Spots políticos
No todo es hacer spots en mercadotecnia política, pero si es una herramienta significativa durante las campañas y se recurre a todo tipo de artimañas con tal de posicionarse en el pensamiento de los electores, a tal grado de que durante la última elección para Presidente en México fuimos testigos de la llamada “campaña sucia”, con una serie de ataques entre los candidatos.
Esta violencia electoral y atacar al adversario político no es nuevo, ya en 1964, durante la campaña electoral en Estados Unidos, Johnson lanzó al aire el spot “Daisy girl”2 el que no aguanto más de una transmisión porque inmediatamente su contrincante Goldwater llamó para pedir y negociar que saliera el spot del aire por el peligro que representaba para su campaña. Johnson ganó la elección, no necesariamente adjudicable este spot, aunque en si mismo es demoledor y de hecho fue el primer spot con un corte agresivo.
En México ese tipo de comerciales ya no se podrán ver, porque se reformó la Ley Electoral, ya no es posible que alguien pague publicidad electoral, ni siquiera es posible que los propios partidos la paguen, el Instituto Federal Electoral (IFE) va a otorgar espacios a los partidos políticos en los medios de comunicación y cada uno tendrá cuarenta y ocho minutos diarios para dar a conocer sus mensajes.
Estas medidas han causado polémica acerca de esta ley electoral, que prevé que sólo los partidos políticos podrán intervenir en la difusión de sus mensajes y es uno de los grandes debates y tarde o temprano habrá una modificación a la ley porque esa restricción no es posible, aún dentro de la ley me parece no va a ser sostenible.
Internet y las campañas políticas
Aunque ya se venía utilizando el internet para las campañas políticas, la aparición youtube representa oportunidades en materia de trabajo electoral y político, ya que permite que cualquier persona pueda intervenir mediante un mensaje que elabore en su propia casa lanzarlo a la red y tener miles o millones de visitas en un mensaje de características electorales. Este tipo de cuestiones no están reguladas y ahí hay un trabajo interesante por desarrollar.
El manejo del internet como medio durante el trabajo electoral se hace tomando, por ejemplo, un spot, se le da un significado diferente y se lanza al ciberespacio. Este mensaje tiene un gran impacto porque se forwardea y se recibe y se envía como los PowerPoint y todo ese spam y correo basura de que se recibe como cadenas pero funciona en materia electoral la gente si los ve, son estrategias en las que se pueden trabajar durante las campañas políticas.
La efectividad de las campañas
Para desarrollar una campaña política es necesario que se planifique la integridad de la estrategia, porque puede haber buenas campañas, pero no siempre dan buenos resultados o puede haber buenas ideas pero no dan buen resultado.
Muchas de las respuestas que uno pueden tener en materia de planeación electoral, están vinculadas a tener en claro cuáles son los temas que inquietan a la gente, que es lo que en verdad le interesa, donde está la oportunidad que podemos tener en nuestra campaña, como podemos hacer clic con la gente, ver cual es la correspondencia con el discurso electoral de la realidad del discurso electoral o si esta tratando de evadir una realidad que es evidente que ahí está y nosotros tratamos de dar otro mensaje. Se tienen riesgos serios si no hay correspondencia del partido, del candidato, con lo que la gente espera, porque pesan ambas: la marca del partido y la marca del candidato para la toma de una decisión, por lo que ninguno de los dos elementos pueden menospreciarse.
La coyuntura y la influencia en la elección
Igual que los demás elementos, la coyuntura es un factor que debe considerarse para influir en la toma de decisión de los votantes; por ejemplo, Rodríguez Zapatero nunca hubiera sido presidente de España si no fuera porque unos días antes la ETA coloco aparatos explosivos en el metro de Madrid, lo que vino a dar al traste con la campaña del Partido Popular, ahí intervino precisamente, la coyuntura.
Precisamente en las coyunturas se puede sumar o restar a favor del candidato y muchas veces depende de los estrategas, se puede ejemplificar con un evento que tuvo Labastida en su campaña para presidente de México en el 2000. El día de las madres a un militante “con iniciativa” se le ocurrió que era una buena idea llevarle stripers y en plena campaña electoral enfrente de Labastida hicieron lo que tenían que hacer, para los que fueron contratados.
Llegó uno de los striper y cargó a Labastida, la gente empezó a corear “foto… foto…” lo que vino a restarle puntos visto frente al candidato de Acción Nacional, Vicente Fox, hombre fornido, ranchero, mexicano, con los pantalones y las botas bien puestas, naturalmente generó una contradicción importante en materia de la imagen que se tenía entre un candidato “muy macho” y el otro, que a lo mejor no lo era tanto.
Durante la campaña electoral del 2006 la internet fue utilizada fundamentalmente por el equipo de López Obrador, sin cuestionar los contenidos, puede decirse que el blog El Sendero del Peje, como medio, incorporó una herramienta importante, ahí se planteaba y se cuestionaba todo lo que no era Andrés Manuel, así como lo que representaba también y tuvo miles y millones de visitas y hoy sigue funcionando. Es una referencia importante para el estudio del internet como medio en las campañas políticas.
Conclusiones
Durante una campaña política se exige que estemos orientados a los ciudadanos, exige también, que la comunicación sea el centro de las prioridades, ya que, así como se dice que somos lo que comemos, en materia política y de elección somos lo que comunicamos y estos tiempos exigen contar con equipo de comunicación profesional a la hora de realizar las campañas políticas.
No obstante es necesario contar con una estrategia real, auténtica y profesional como la guía maestra de todo el proceso de campaña, ya que de no existir, es como salir del puerto sin saber a donde se va, en consecuencia, se corre el riesgo de extraviarse y creer que la comunicación empieza fuera.
2 comentarios
Oskar Israel Hale Bolio Grupo 472 Art #28 -
Nayla Sanchez Rayon 472 -
Un punto importante es el manejo de la internet al momento de realizar una campana, puesto que es un medio que aun no se encuentra regulado, no siendo asi los spots televisivos en donde se asigna de antemano los espacios en television, es por ello que es un medio que puede ser explotado con relativa libertad, como seria el uso de youtube o de blogs, solo es necesario tener cuidado pues asi como puede ser utilizado a favor, tambien puede utilizarse para realizar comentarios negativos.
Siempre es importante el estar monitoreando la percepcion de los votantes para saber si se esta llendo por el camino correcto o si es necesario manejar un concepto diferente con el que sea mas factible llegar a ganar las elecciones.
Algo muy importante a mi consideracion, es que no hay que perder de vista la congruencia y no realizar promesas vacias que despues no piensan ser cumplidas pues no se debe llegar al poder por medeio de mentiras, ni ser vendedores de esperanzas, por que puede resultar contraproducente en futuras contiendas por otros cargos del mismo politico, pues quedara la imagen grabada en la memoria, del candidato que hizo muchas promesas pero qeu no cumplio ninguna.