Mr. Management: la obra de Peter F. Drucker

Autor: Roberto Salazar Guzmán   Teoría administrativa     08 / 2003  

 

El más influyente escritor de Management desde los años 40, es sin lugar a dudas, Peter Ferdinand Drucker, el austríaco que al llegar a los Estados Unidos hizo de la Administración una verdadera disciplina. Aunque su obra cubre más de 30 libros, se intenta hacer un ensayo de su pensamiento a través de algunas de sus obras.

Previamente, se considera interesante la ubicación dada a Drucker (conjuntamente con Ernest Dale, Harold Koontz, Cyril O'Donnell, William Newman, George Terry, Ralph Davis, entre otros), por Idalberto Chiavenato en su libro Teoría General de Administración (1999), en la llamada Teoría Neoclásica de la Administración, que no es sino la actualización de la Teoría Clásica, una teoría ecléctica que aprovecha las otras teorías para su aplicación a las empresas de hoy. A continuación una sinopsis de sus obras: 

1. The End of Economic Man (1939). Este es el primer libro extenso de Drucker. Expone sus razones sobre las causas del fascismo y analiza las fallas de las instituciones establecidas. Aduce vigorosos razonamientos en pro de la necesidad de un nuevo orden social y económico. "Recapacitando, lo único que hacía bien era observar fenómenos y preguntarme que significaban. En 1933 ya sabía cómo terminaría Hitler, y entonces empecé mi primer libro, 'El fin del hombre económico', que no pudo ser publicado hasta 1939, porque ningún editor quería aceptar tan horribles visiones. Para mí estaba perfectamente claro que Hitler acabaría matando a los judíos y también estaba claro que terminaría firmando un tratado con Stalin". 

2. The Future of Industrial Man (1942). El autor investiga el tema ¿puede la libertad individual conservarse en una sociedad industrial? El predominio de las grandes empresas, el poderío de los administradores, la automatización y los peligros del monopolio y del totalitarismo son temas importantes tratados en este libro. "En mi segundo libro, 'El futuro del hombre industrial' llegué a la conclusión, que el principio integrador de la sociedad moderna había pasado a ser la organización a gran escala. En ese momento, sin embargo, solo existía la organización de empresa. En este país, la empresa comercial fue la primera institución moderna que emergió. Decidí que necesitaba estar adentro, estudiar realmente una gran compañía desde adentro; como una organización humana, social,política -como un mecanismo integrador". 

3. Concept of the Corporation (1946), el autor da a conocer como por medio de la descentralización, la General Motors llega a ser una de las mayores corporaciones estadounidenses. Drucker dijo que la descentralización fue buena porque creó pequeños grupos donde la gente sentía que su contribución era importante. El éxito de esta obra demostró que en esos años había un enorme interés en la gestión. Alfred Sloan Jr., su presidente (1923-1956), contaría también sus experiencias en la empresa que dirigió en su obra "My years with General Motors" (1962). 

4. The New Society (1950). En este importante libro Drucker conjunta los temas que recorren sus dos primeros libros, The End of Economic Man y The Future of Industrial Man. Afina su impresión del nuevo orden mundial. Se extiende en el concepto de la gran empresa, como la institución social representativa. Presenta una imagen de la forma en que el mundo funcionará en los últimos decenios del siglo XX, imagen que se convirtió en realidad notable. 

5. Practice of Management (1954), lo hizo para el común de la gente para que aprenda administrar, algo que en ese entonces sólo lo podía hacer una élite. A partir de entonces la Administración llegó a ser una verdadera disciplina y el libro la primera "biblia" en gestión. Su análisis de la Administración, es una valiosa guía para los dirigentes de empresas que necesitan estudiar su propio rendimiento, diagnosticar sus propias fallas y mejorar su propia productividad, así como la de su compañía. Los ejemplos ilustrativos son tomados de compañías tales como Sears Roebuck & Co., General Motors, Ford, IBM, Chrysler y American Telephone & Telegraph. Esta obra también expone acerca de la "Administración por Objetivos", considerándose a Drucker como uno de los principales pioneros del concepto. 

6. Landmarks of Tomorrow (1959). En los primeros dos capítulos, Drucker describe normas del nuevo mundo, fruto de años recientes. A continuación expone las pruebas que habremos de vencer en educación, gobierno y economía política. El libro termina con observaciones de Drucker acerca de la realidad espiritual de la existencia humana. 

7. Managing for Results (1964). Fue el primer libro en explicar estrategia de negocios (business strategy). Drucker muestra como los negocios existentes tienen que enfocar oportunidades más bien que problemas para ser efectivos, por eso las oportunidades hacen crecer y desarrollar. "'Administración por resultados' fue el primer libro en tratar lo que ahora es llamado 'Estrategia de negocios'. Es aún el libro más ampliamente usado en el tema. Cuando lo escribí, hace más de veinte años, mi título original era, de hecho, 'Estrategias de negocios', pero 'estrategia' en esos días no era un término de uso común. De veras, cuando mi editor y yo decidimos probar el título con conocidos ejecutivos, consultores, profesores de administración y libreros, fuimos recomendados duramente de abandonar ese término. 'Estrategia', nos dijeron una y otra vez, pertenece a los militares o tal vez a campañas políticas, pero no a negocios". 

8. En The Effective Executive (1967), habla sobre la obligación del ejecutivo en ser eficiente, pero esa efectividad puede aprenderse, considerando que la efectividad es un conjunto de hábitos, es decir, una suma de acciones repetidas que terminan interiorizándose en la forma de ser del ejecutivo. Para Drucker hay 5 prácticas y hábitos que deben ser aprendidos para llegar a ser un ejecutivo eficaz: 1° todo ejecutivo eficiente controla su tiempo, 2° todo ejecutivo eficaz dirige sus esfuerzos hacia resultados predeterminados, 3° el ejecutivo eficiente construye con fuerzas: las propias y las de sus superiores, colegas y subordinados y las de las circunstancias, 4° el ejecutivo eficaz enfoca unas pocas áreas mayores, por lo tanto, establece prioridades y; 5° el ejecutivo eficiente toma efectivas decisiones, sabe que tiene que aplicar un sistema para ello. 

9. The Age of Discontinuity (1969). Se estudian 4 esferas principales de discontinuidad: a) la explosión de la nueva tecnología, cuyo fruto son nuevas industrias importantes, b) el cambio de la economía internacional a la economía mundial, c) una nueva realidad social y política de instituciones pluralistas y; d) el nuevo universo de los conocimientos basado en la educación masiva. Al señalar claramente los cambios que estamos viviendo, -como el rol del manager-, impresiona como analiza los cambios económicos, tecnológicos, políticos y culturales, parece que el libro hubiese sido escrito el año pasado y no más de 30 años. Habla de la privatización y del "trabajador del conocimiento" y de su impacto en la economía y la sociedad. Para que sirva de base para actuar, Drucker pregunta: ¿qué debemos hacer hoy para forjar el mañana? 

10. Technology, Management and Society (1970). Es una colección de ensayos que abarcan las tendencias tecnológicas del siglo XX, tales como: planeación a largo plazo, relaciones recíprocas entre la tecnología, la ciencia y la cultura; y las del administrador antiguo y del futuro. 

11. Management: Tasks, Responsibilities, Practices (1974). La Administración es un cuerpo organizado de conocimientos. "Este libro -dice Drucker- trata de equipar al administrador con el entendimiento, el pensamiento, el conocimiento y las habilidades para los trabajos de hoy y mañana". Drucker discute las herramientas y técnicas para una exitosa práctica de administración; "pues, conviene repetirlo, la administración eficaz de nuestras instituciones es la única opción frente a la tiranía de nuestra sociedad pluralista de instituciones y la meta, el motivo y el propósito de esta obra son preparar la acción eficaz de los gerentes actuales y futuros". Un verdadero clásico, obra de consulta esencial para el ejecutivo. 

12. Managing in Turbulent Times (1980). Este importante y oportuno libro concierne el futuro inmediato de negocios, sociedad y economía. Estamos -dice Drucker- entrando a una nueva era económica con nuevas tendencias, nuevos mercados, nuevas monedas, nuevos principios, nuevas tecnologías y nuevas instituciones. ¿Cómo los administradores y la Administración tratarán estas nuevas realidades? El autor explica que esta obra está interesada con la acción más bien que con el entendimiento, con decisiones más bien que con el entendimiento, con decisiones más bien que con análisis. Trata con las necesarias estrategias para transformar los cambios rápidos en oportunidades, para cambiar la amenaza de cambio en acción productiva y rentable que contribuya positivamente a nuestra sociedad, la economía y al individuo. 

13. Innovation and Entrepreneurship (1985). El primer libro en presentar la innovación y el emprendimiento como disciplina determinada y sistemática que explica y analiza los retos y oportunidades de la nueva economía emprendedora de América. Es un excelente libro práctico que explica que los negocios establecidos, instituciones de servicio público y nuevos riesgos tienen que conocer, aprender y hacer para preparar y crear los negocios exitosos del mañana. "Escribí ese libro porque sentí que había llegado el momento de ponerse un poco más serio respecto de ese tema de lo que eran la mayoría de los trabajos y en parte también porque, bruscamente, la mayoría de las cosas que se leen y se oyen me dan la impresión, en base a mis 30 años de trabajo y experiencia, de ser malentendidos. El empresario -la persona con la personalidad emprendedora de George Gilder- existe, sí, hay gente así, pero rara vez triunfa. Por otra parte, individuos a los que Gilder nunca aceptaría como empresarios tienen a menudo muchísimo éxito". 

14. Managing the Non-Profit Organization (1990). Habla acerca del servicio y de las organizaciones sin fines de lucro (non-profit), sectores de nuestra sociedad en rápido crecimiento que crean una mayor necesidad para expertos para manejarlos efectivamente. Drucker da ejemplos y explicaciones acerca de la misión, liderazgo, recursos, marketing, objetivos, desarrollo de la persona, toma de decisión y mucho más. 

15. Post-Capitalist Society (1993). La sociedad post capitalista es una sociedad del conocimiento. En un sistema capitalista, el capital es el recurso de producción crítico y está totalmente separado y hasta en oposición con el "trabajo". En esta sociedad donde nos estamos dirigiendo muy rápidamente, es el saber y no el capital el recurso clave. No puede ser comprado con dinero ni creado por capital de inversión. Explica con amplitud la economía emergente, la economía del conocimiento, su protagonista (el trabajador del conocimiento) y las implicancias para las organizaciones. Un incisivo análisis de la mayor transformación mundial que tiene lugar desde la edad del capitalismo a la sociedad del conocimiento. Examina las influencias radicales en la sociedad, política y negocios ahora y en los próximos años. 

16. Management Challenges for the 21st. Century (1999), habla sobre el automanagement, es decir, hace una serie de interrogantes como ¿cuáles son mis puntos fuertes?, ¿cómo me desempeño?, ¿soy lector o soy escucha?, ¿cómo aprendo?, ¿cuáles son mis valores?, ¿a dónde pertenezco?, ¿cómo puedo contribuir?, dándonos las repuestas en forma por demás sencilla y brillante. "Este no es un libro sobre predicciones. No es un libro sobre el futuro. Los desafíos y temas que aquí se tratan ya nos acompañan en todos los países desarrollados y en la mayoría de los emergentes (por ejemplo, Corea y Turquía). Ya se pueden identificar, discutir, analizar, y ya se pueden formular prescripciones para ellos. Ya algunas personas, en algún lugar, están trabajando sobre ellos". 

17. The Essential Drucker (2001). Peter Drucker es tal vez el más conocido autor sobre Administración y Economía. Su primer libro fue escrito en 1939 y desde entonces ha publicado tantos libros que la gente se pegunta ¿de dónde puedo empezar a leer a Drucker?, ¿cuáles de sus trabajos son esenciales?. La repuesta es The Essential Drucker, que contiene 26 capítulos tomados de sus varios trabajos publicados entre 1954 y 1999, ofreciendo en palabras de Drucker "un coherente y razonablemente comprensivo 'Introducción a la Administración' y da una visión general de mi trabajo de Administración". 

Aparte de las obras escritas hay que considerar también las opiniones y hechos concretos que hace una persona para entender su pensamiento. Aunque modestamente se considere sólo un consultor, Drucker es más que eso, porque prácticamente inventó la moderna Administración y se reconoce generalmente que ha desempeñado un importante papel en la formación del pensamiento administrativo. Fue el primero en hacer claro que "no business without a customer" (no hay negocios sin un cliente). Y aunque suene polémico, nos atreveríamos a decir que no se identifica con el sistema, porque no regula su vida de acuerdo con los patrones de don dinero, vive en los suburbios y dedica buena parte de su tiempo y de forma gratuita a las organizaciones sin fines de lucro (en 1990, ayudó a fundar The Peter F.

Drucker Foundation for Nonprofit Management). Siempre ha prevalecido para él las personas sobre el capital y mercancías; los trabajadores deben ser tratados como recursos, no como costos. Ha tenido la capacidad de anticipar los cambios y ha tenido la capacidad de estudiarlos y sistematizarlos cuando empezaban a ocurrir. Su obra cubre todo la Administración: organización industrial, liderazgo, cultura de negocios, motivación, estrategia y muchos de sus términos han ingresado al lenguaje cotidiano: privatización, administración por objetivos, descentralización, trabajador del conocimiento, "discontinuity". También su obra abarca economía, política, cultura, sociedad y filosofía. Los que no han leído aún la obra de Drucker -sobre todo los ejecutivos- tienen un gran vacío por cubrir. Sistematizó una nueva realidad: la empresa y dio dignidad y consistencia a una profesión: manager. 

Para terminar habría también que hablar de su obra magisterial. Peter F. Drucker es un ejemplo a seguir, quien escribe, como docente de Administración, sólo desearía llegar a su edad ...y seguir enseñando.

¿QUÉ HACE FUERTE A UNA MARCA?

noticia

Fecha: 7 de agosto de 2009

Los bancos Santander y BBVA, la operadora Movistar y la textil Zara son las marcas españolas más poderosas en el mundo. Y la marca más fuerte de todas es Google. O al menos eso estima el ranking Brandz Top 100 Most Powerful Brands, realizado por Millward Brown Optimor.

Con un valor de marca de 100.039 millones de dólares y un crecimiento del 16% respecto a su valor en 2008, Google sigue siendo la marca más poderosa del mundo, según el ranking anual que elabora la consultora Millward Brown Optimor. Le siguen en los primeros puestos, aunque a considerable distancia, otras marcas estadounidenses: Microsoft (76.249 millones de dólares, +8%), Coca-Cola (67.625 millones, + 16%), IBM (66.622, +20%) y McDonald’s (66,575, +34%).

La crisis ha introducido cambios notables en el ranking. Resulta muy llamativa la caída de General Electrics, que de ser la segunda marca más poderosa del mundo en 2008, con 71.379 millones de valor de marca, en 2009 pasa a ocupar la posición 8, con un descenso del -16% en su valor, que se queda en 59.793 millones de dólares. También Nokia vive un descenso notable con una pérdida de valor del 20% (43.975 a 35.163 millones de dólares), que provoca que pase del puesto 9 al 13.

La marca que más ha crecido respecto a 2008 ha sido China Merchants Bank, con un aumento de valor del 168%; esta marca ha entrado directamente en el puesto 80 del ranking, con un valor de 8.052 millones de dólares.

Los fuertes, más fuertes
Las empresas españolas no están mal representadas en este listado de las cien marcas más poderosas del mundo. Precisamente, Movistar y BBVA ocupan los puestos 14 y 16 respectivamente en el ranking Top 20 Risers, que lista las marcas que mejores resultados han obtenido durante el año estudiado.

Por un lado, las marcas de las entidades financieras más fuertes del país se refuerzan en la crisis económica y suben posiciones: el Banco Santander ha subido de la posición 48, ocupada en 2008, a la 38, y ha alcanzado un valor de 16.035 millones de dólares, lo que supone un crecimiento del 10%. BBVA también mejora y sube de la posición 77 a la 55, con un valor de 12.549 millones de dólares y un aumento del 33%. En el ranking específico global de instituciones financieras, Santander ocupa el puesto siete y BBVA, el 12.

También Movistar ha experimentado una evolución positiva respecto a 2008: adelanta a Zara y se sitúa en la posición 62 (2008: 88), con un valor de marca de 10.911 millones de dólares y un aumento del 34%. Movistar se sitúa como la séptima operadora móvil del mundo.

En cambio, la textil Zara, aunque también mejora posiciones al pasar del puesto 84 al 76, con 8.609 millones experimenta una evolución negativa del -1% en su valor de marca. Aun así, Zara se sitúa como la tercera marca del mundo en el sector textil, tras H&M y Nike.

Qué nos enseña el ranking
Los autores del estudio sacan diez conclusiones de la situación actual de las marcas. La principal es que la marca sigue siendo importante para el consumidor, que está dispuesto a pagar más si va a obtener valor a cambio. Pero además, las marcas tienen que emprender el camino hacia la dimensión global: obtener reconocimiento en múltiples mercados es la llave del éxito, junto con que se produzca una verdadera correspondencia de valor y precio del producto. La tradición de la marca y su cercanía a la realidad también suman puntos ante el consumidor.

La crisis ha enseñado a las marcas que no deben ser avariciosas. Los usuarios siguen buscando calidad y distinción; la diferencia es que no van a intentar tener un producto en todos los colores. Otra enseñanza de la crisis es que las marcas deben mantenerse positivas a pesar de la inquietud y disgusto generalizado de los consumidores, que se dirige más a las instituciones que a las marcas.

Las marcas siempre han tenido que escuchar al consumidor, pero hoy más que nunca, dado que el consumidor cuenta con un altavoz en internet que hace que sus reclamaciones tengan más fuerza; además de escuchar, la marca ha de responder con rapidez y haciéndose escuchar. Además, ha de seguir siendo relevante para el consumidor y adaptarse a la tendencia, o incluso crearla. Por último, la marca debe estar convencida de su propia importancia.

LOS CAZATENDENCIAS, NUEVOS GURÚS DEL MARKETING Y LA PUBLICIDAD

Tendencias Fecha: 27 de abril de 2008

Nota de prensa: Se les conoce como Coolhunter en Londres, Visionarios en EEUU, Cazatendencias en España… son imprescindibles para las empresas en la búsqueda de conceptos y signos, para adaptar sus productos a las tendencias que serán de gran consumo. Estos nuevos gurús del marketing y la publicidad además de estar presentes en la dinámica de grupos que realizan las empresas para el lanzamiento de un nuevo producto, cuya ventaja es la información generada entre los expertos del grupo, realizan trabajos de branding, packaging, publicidad, diseño y dirección creativa, diseño gráfico, elementos promocionales, naming, identidad corporativa… "Las empresas ahorrarán costes con estos profesionales, ya que podrán llegar al resultado final sin apenas intermediarios entre el concepto y la materialización del mismo" Las empresas españolas comienzan a contratar a profesionales que se dedican a buscar ideas que marquen tendencias. Una profesión en alza en la búsqueda de productos, signos y estilos de vida. Son poderosos y adelantados a su tiempo, auténticos visionarios, ya que consiguen pronosticar que cosas serán básicas en la vida de los consumidores. La Escuela Superior de Moda y Empresa, es pionera en impartir un­­ Master en Coolhunting: Investigación y Análisis de Tendencias de Moda y Estilos de Vida desde 2005 en España. La VII Edición del Master inicia en Octubre de 2008. El Coolhunting nace de forma espontánea a principios de los 90 como nueva disciplina del marketing en EEUU. Fue la revista New Yorker la que creó el nombre de coolhunters o cazatendencias en 1997 para describir el trabajo de Dee Dee Gordon, la pionera en esta especialización y fundadora de la primera agencia de tendencias Look-Look. La observación de tendencias se centra principalmente en jóvenes de entre 18 a 30 años, ya que son el punto de partida, primero porque suelen ser receptores y comunicadores de los valores, modas y tendencias en todas las sociedades. Segundo, porque suelen adaptarlas a su vida más rápido que cualquier otro colectivo. Existe un público que marca tendencias, les gusta ir diferente a los demás y en cuanto la tendencia se convierte en moda de masas y llega al mainstream, la abandonan. Son los innovadores, aproximadamente un 3% de la población. Los estudios de los coolhunters se están convirtiendo en una herramienta vital para aquellas empresas que buscan estar siempre un paso adelante de su competencia. Ya que disponer de esta información, supone una ventaja competitiva clave para las empresas de gran consumo. Intuir como se va a comportar el consumidor antes de que ocurra y poder adaptar los productos y sus mensajes a esta tendencia es el sueño de toda empresa. Algunas de las empresas que cuentan con el servicio de los estudios de los coolhunter o visionarios son: Nokia, Coca Cola, Inditex, Ikea, El Corte Ingles, Burberry, Disney, Motorola, Diesel, Dolce & Gabbana, Nike, Lego, Cola Cao, Sony, Hugo Boss, Giorgio Armani, L´Oréal, Starbucks, Reebok, Tommy Hilfiger y Levi Strauss & Co entre otras. La española Patricia Rosales es Coolhunter para la empresa londinense WGSN, líder en la Investigación de Tendencias de Moda, además, tiene su propia agencia, COOLHUNTING, la que ofrece todos estos servicios a nivel nacional e internacional, siendo numerosas las empresas españolas que solicitan sus estudios y servicios.

 

Gurús del Marketing: Seth Godin

 

Noticia | 23-06-2008 por Redacción

 

 

Seth Godin, a pesar de su juventud es ya considerado como uno de los gurús del marketing actual y uno de los grandes conferenciantes del siglo XXI seguido por millones de apasionados del marketing en todo el mundo.

Graduado en Informática y Filosofía en la Universidad de Tufts en 1982, obtuvo su título de Master en Administración de Empresas en Marketing en la Stanford Business School.

Todo un experto en la materia, Godin es el autor de numerosas publicaciones y bestsellers entre los que destacar; Permission Marketing, Survival Is Not Enough o Purple Cow. En total nueve de sus libros han alcanzado este reconocimiento a nivel mundial y han sido traducidos a más de 20 idiomas cambiando el concepto que la gente tiene sobre el marketing. Además sus ebooks se encuentran entre los más populares jamás publicados.

Hoy en día este visionario del Marketing es reconocido como el creador de algunos conceptos, palabras y términos del vocabulario del marketing tales como el Marketing de permiso o Marketing viral.

Aparte de ello, sigue siendo uno de los grandes emprendedores de la era de información digital. En el año 1995, Godin fundó Yoyodyne Entertainment, una compañía especializada en marketing interactivo que más tarde, en el año 1998 fue adquirida por Yahoo! donde trabajó como vicepresidente de marketing de la propia compañía. Poco después, en ese mismo año Seth Godin fue galardonado con el premio Momentum, reconociendo sus logros y meritos en la industria de Internet.

Algunos personajes relevantes como Jay Conrad Levinson, el padre del Marketing de Guerrilla dejaron algunas citas que sin duda nos dan a entender la grandeza de este visionario; "Take Leo Burnett, David Ogilvy, Bill Bernbach y Mark Twain. Combinando sus cerebros y afeitándose la cabeza. ¿Qué es lo que queda?. Seth Godin

EL APRENDIZAJE EN LAS ORGANIZACIONES

Fuente: Comportamiento Organizacional, Judith R. Gordon.

La Quinta Disciplina, el Arte y la Práctica de la Organización Abierta al Aprendizaje, Peter M. Senge.

¿Quién se ha llevado Mi Queso? Spencer Johnson, M.D.

 

El arte de aprender ha tendido a caer en descrédito o desinterés, ya que se le asocia exclusivamente a la

acción de incorporar o acumular información. No obstante, el aprendizaje no es sólo la acumulación de

información desechable o inerte, sino que constituye posiblemente nuestro mayor capital o potencial, ya

que aprender es sinónimo de cambiar, es decir, de crear, expandir y dirigir nuestro futuro.

Para muchos teóricos de las ciencias sociales, la capacidad de aprendizaje que tengan las organizaciones

determinará no sólo su competitividad en el mercado, sino también su permanencia en éste.

No obstante, para una organización que desea crecer y expandirse, no basta con sobrevivir. En este

sentido, el aprendizaje adaptativo o de supervivencia es necesario, pero no suficiente, por ello, se requiere

combinarlo con un aprendizaje generativo, es decir, un aprendizaje que aumente nuestra capacidad de

crear y desarrollarnos.

La Parábola de la Rana Hervida

La mala o nula adaptación a las amenazas de supervivencia en un entorno altamente cambiante han

hecho que muchas compañías fracasen en su gestión y como consecuencia desaparezcan. Esta situación ha

sido descrita en la literatura como “la parábola de la rana hervida”.

Si ponemos a una rana en una olla con agua hirviendo, inmediatamente intenta salir. Si ponemos a la

rana en el agua a la temperatura ambiente y no la asustamos, se queda tranquila. Cuando la temperatura

se eleva de 21 a 26 grados la rana no hace nada, incluso parece pasarlo bien. A medida que la

temperatura aumenta la rana está cada vez mas aturdida y finalmente no está en condiciones de salir de la

olla. Aunque nada se lo impide, la rana se queda allí y hierve. ¿Por qué? Porque la rana en su aparato

interno está preparada para detectar amenazas en relación con cambios repentinos en el medio ambiente,

no para cambios lentos y graduales.

En el libro “Quién se ha llevado mi queso”, de Spencer Johnson, que tiene como contenido principal el

cómo adaptarnos a un mundo en constante cambio, se comenta esta parábola de la rana hervida. De

hecho, uno de los aprendizajes del personaje principal es “notar enseguida que los pequeños

cambios ayudan a adaptarse a los cambios más grandes que están por llegar”.

El aprendizaje, por lo tanto, debe tener una óptica del pasado (aprender de nuestra experiencia), pero

también del presente, notar los cambios y necesidades actuales, para tener una visión del futuro, es decir,

lo que nosotros queremos ser y cómo podemos lograrlo.

Aprendizaje Consciente v/s Aprendizaje Inconsciente

El aprendizaje no sólo se identifica a menudo con la adquisición de conocimientos e insights (darse

cuenta), sino que además, y con mucha frecuencia, la misma gente lo equipara con el aprendizaje

consciente. No obstante, una buena parte del aprendizaje tiene lugar de manera inconsciente.

Una forma de clasificar los tipos de aprendizaje es en informal, formal y técnico de acuerdo a lo propuesto

por Hall en su libro “The silent language”.

  Aprendizaje Informal. Consiste en aprender por imitación, es decir, adquirir las habilidades de

otras personas. Probablemente, ésta es la primera forma de aprendizaje. El bebé que aprende a decir

papá, a negar o asentir con la cabeza y a mover las manos para saludar, lo hace por imitación. Pero

incluso más adelante en nuestras vidas, ésta continúa siendo una importante forma de aprendizaje,

por medio de la cual imitamos a quienes consideramos capaces, admiramos o nos son agradables y

evitamos copiar a aquellos que nos parecen incapaces o no nos gustan. Así, en este tipo de

aprendizaje, hay siempre personas que cumplen la función de modelos. Estos otros, a menudo sin

percatarse, ayudan a aprender y, por lo tanto, cumplen el rol de educadores.

• Aprendizaje Formal. Es aquel que se aprende en base a recompensas y castigos, como cumplidos,

incentivos, bonos o reprobación, reprimenda, denegaciones o sanciones. Esta es también una forma

muy temprana de aprendizaje. La mayoría de nosotros aprendimos así las reglas para comportarnos

en la mesa y los buenos modales. Aquí, de nuevo, el aprendizaje se lleva a cabo a través de reacciones

de otros y resulta otra vez crucial lo importante que sea la otra persona para quien aprende.

Por lo general, ambos tipos de aprendizaje, formal e informal, abarcan los procesos de aprendizaje que

tienen lugar inconscientemente y con frecuencia se les denomina aprendizaje mediante la experiencia.

Casi siempre aprendemos las reglas del juego que gobiernan nuestra conducta interactiva en la primera

infancia y a través de la experiencia. A menudo, sólo después (a veces no es hasta después de años) nos

percatamos que hemos aprendido algo. Este descubrimiento nos da un insight sobre lo que hemos

aprendido.

Por otro lado, aprendemos cosas de las que nunca tomamos conciencia a lo largo de nuestras vidas. Por

ejemplo ¿quién está al tanto de la distancia que las personas deben mantener entre sí?. Aparte de este

acuerdo inconsciente, existe también una diferencia significativa entre el aprendizaje formal e informal.

Aprender por imitación está mucho menos asociado a las emociones que aprender por premios o castigos.

A pesar de lo inconsciente que puede ser este último aprendizaje, siempre despierta emociones, en mayor

o menor medida. Las recompensas a menudo conducen a sentimientos de placer, felicidad, satisfacción y

los castigos pueden propiciar reacciones de frustración, pena u obstinación.

Estas emociones a menudo resurgen cuando uno toma conciencia del proceso de aprendizaje.

• El aprendizaje metódico o técnico. Según el autor, éste es el tipo de aprendizaje consciente.

Consiste en estar ocupado de una manera consciente de aprender, lo cual también quiere decir que es

un método de aprendizaje elegido conscientemente. No obstante, la imitación, como también las

recompensas y castigos, pueden ser métodos de aprendizaje consciente. El aprendizaje consciente

conduce a un nivel de competencia más alto, puesto que es acumulativo y progresivo. Gracias a que la

gente sabe que ha aprendido y como lo ha hecho, puede decidir si corrige el proceso o continúa con

él. En otras palabras, el aprendizaje consciente nos ofrece la oportunidad de generar cambios en

nuestra conducta. En contraste, el aprendizaje inconsciente es repetitivo, se imitan modelos y se

repiten conductas que se premian y se evitan aquellas que se castigan, no hay innovación o cambio de

perspectiva. Es reiterativo, siempre son otros los que determinan nuestra conducta.

Para resumir, a menudo el aprendizaje es equiparado de forma implícita con el aprendizaje consciente, sin embargo, gran parte

de la conducta, en particular la conducta colectiva se aprende de manera inconsciente, tanto formal como informalmente. Por

esta razón todavía hay muchas organizaciones en las que se aprende bastante, pero cuyos potenciales de aprendizaje son aún

muy bajos.

 

Marketing con nombre y apellidos

La fábula de Esopo sobre el cuervo ingenioso pudo ser verdad

viernes 7 de agosto, 10:29 AM

NUEVA YORK (AP) - Desde la gansa de los huevos de oro hasta la carrera entre la liebre y la tortuga, las fábulas de Esopo son famosas por enseñar lecciones morales con alegorías. Pero un nuevo estudio dice que por lo menos una de ellas puede haber tenido sustento en la realidad.

Es la fábula del cuervo sediento. El pájaro llega a una jarra en que el nivel del agua es demasiado bajo como para alcanzarla y deja caer piedras en su interior para elevarla. La moraleja insinúa que la necesidad es la madre de la invención.

Ahora, un grupo científico informa que los grajos, parientes de los cuervos, usaron la misma estrategia para hacer subir un gusano flotante en un tubo con agua. Los resultados de los experimentos con tres de esas aves fueron publicados en línea en la revista Current Biology el jueves.

Se ha comprobado que los grajos, al igual que los cuervos, han usado herramientas en experimentos previos.

Christopher Bird, de la Universidad de Cambridge, y un colega expusieron los grajos a un tubo de plástico transparente de 15 centímetros (6 pulgadas) de largo con un poco de agua y un gusano en la superficie. Los pájaros usaron espontáneamente el recurso de dejar caer las piedras en el tubo y parecieron calcular cuántas piedras necesitarían. Aprendieron rápidamente que las piedras más grandes son más efectivas.

En un comentario, Alex Taylor y Russell Gray, de la Universidad de Auckland en Nueva Zelanda, notaron que en un experimento anterior, los mismos grajos habían dejado caer una sola piedra en un tubo para conseguir alimento en el fondo. Por eso quizás repetían la estrategia cuando vieron el tubo en el nuevo experimento, sugirieron los científicos.

Pero el informe de Bird destaca que las aves lanzaron varias piedras en vez de solamente una antes de alcanzar el gusano.

Los investigadores también dijeron que el cuervo de Esopo pudo haber sido un grajo, puesto que a ambos se les llamaba cuervos en la antigüedad.

 

Marketing Social en Cuba

1. Marketing Social en Cuba: avances y limitaciones Autora: Dra. Ileana Díaz Marketing Social:

consideraciones generales La globalización es un proceso que en realidad viene gestándose desde la Revolución Industrial del siglo XIX y ésta se difundió e impulsó en el siglo XX, gracias a los cambios tecnológicos y la acumulación de capitales. Lo novedoso de esta última etapa es lo acelerado de las transformaciones en el campo científico-tecnológico, lo cual propició la globalización financiera y la desregulación de los grandes servicios masivos internacionales. En realidad como señala Porter “precisamente en la medida que se iba formulando la teoría de las ventajas comparativas, la Revolución Industrial estaba haciendo obsoleta alguna de sus premisas”1, pues en la medida en que se aceleran los cambios tecnológicos los sectores se van convirtiendo en más intensivos en conocimiento, por lo que se desplaza el poder del campo económico al del conocimiento y se dan las condiciones para la competencia global. La competencia a niveles globales la hace más aguda y difícil y por tanto requiere, estratégicamente, de la fidelidad de los clientes. Tal fidelidad solo es posible si se gana la mente del cliente, es decir, si se lograr un posicionamiento en correspondencia con los objetivos que se propone del producto o servicio que se oferta. El objetivo del posicionamiento es la mente del cliente para garantizar su fidelidad y por ende las utilidades de la organización, se logra mediante una estrategia de comunicación acertada y coherente con el resto de los elementos de la mezcla (producto, precio y distribución) y sustentada por una ventaja competitiva. Profesora Titular del Centro de Estudios de Técnicas de Dirección. Universidad de La Habana [e-mail] 1 Porter, M.: La Ventaja Competitiva de las Naciones. P&J. 1991

1. A lo descrito anteriormente, sobre la competencia global, se une el hecho de que la globalización y los medios informáticos, abaratan cada día más el acceso a la información también para los clientes (lo que no tenia lugar antes), quienes tienen un mayor acceso a ella, lo que ha ocasionado que busquen mayores prestaciones y valor añadido, sin perjuicio de la calidad de vida presente y futura, es decir, los clientes sin llegar a ser profesionales en cada acto de compra, poseen por lo general un marco referencial más amplio que en tiempos anteriores y se han vuelto mas entendidos y exigentes, entre otros aspectos en aquellos relacionados con la convivencia social y la protección del medio ambiente. Ante tales circunstancias, la fidelizacion de los clientes se convierte en todo un reto para las organizaciones y motivo para desarrollar el marketing de relaciones, que propone variadas técnicas de relacionamiento con los clientes, que garanticen mantener al cliente, pero todas ellas parten de alcanzar el primer paso: lograr el cliente y esto se logra mediante el posicionamiento. Por tanto si el cliente se ha vuelto mas responsable socialmente mira con beneplácito acciones en tal sentido y las organizaciones le ofrecerán esto a los clientes como parte del posicionamiento buscado, que incluye lo relativo a ser organizaciones responsables. Así tenemos entre otras acciones el cuidado del medio ambiente con la fabricación de productos reciclables y biodegradables, la producción a partir de desechos o material reciclado, todo lo cual ayuda a la calidad de vida actual y futura, también los patrocinios y los mecenazgos, que implican dedicar parte de sus beneficios a favor de estudios sobre el cáncer, el SIDA, etc. Ante tales acciones podríamos pensar en una actitud de real compromiso social, sin embargo analicemos el siguiente ejemplo: Hanna Anderson de Portland, Oregon, vende ropa infantil por correo. La compañía instituyó un programa llamado Hannadowns que consiste en que los
2. clientes reciben un crédito del 20% por devolver a la compañía la ropa que ya le queda chica a sus niños. A continuación Hanna lava la ropa y se la regala a familias necesitadas o a albergues de mujeres2. Si bien esa organización proyecta una acción social de contribución a la comunidad, tal programa, como bien afirma el artículo, trasmite que la calidad de la ropa es tan buena que la compañía se la puede volver a comprar a los clientes, para reutilizarla. Tal ejemplo, como muchos otros que pudieran referirse, demuestra que el objetivo de posicionamiento, la calidad de la ropa, esta envuelto de un ropaje social. Este actuar tiene la lógica del mercado, si los clientes han ido adquiriendo una mayor responsabilidad social y valoran muy positivamente tal quehacer social por parte de las empresas, estas se verán compulsadas a accionar en tal sentido, como una vía para obtener las utilidades indispensables para su reproducción ampliada. Específicamente en Cuba, también se producen acciones de responsabilidad social con objetivos de fidelizacion de clientes, pero hay otros ejemplos como Cubanacan con los fondos para los programas de niños con cáncer o la agencia Imágenes, que ha realizado la ambientación de las salas del Hospital Infantil Juan Manuel Marquez o llevado a multimedia el libro de cuento la Isla del Coco, que están regidos por una conciencia social en correspondencia con nuestro sistema socialista y no tiene fines de lucro, ni de ganarse una aceptación o fidelizacion de sus clientes actuales o potenciales. Sin embargo tales acciones, en el capitalismo y en el socialismo, no van dirigidas conscientemente, ni tienen como objetivo, cambiar actitudes, creencias o valores. Pueden que con el tiempo se logre, gracias a ellas, un efecto multiplicador y propicie tales tipos de cambios, pero no es la intención, ni el interés. 2 Ejemplo extraído de Las funciones de la cultura organizacional www.formanagers.com.ar
3. Es decir una cosa es que las organizaciones realicen un meritorio marketing con responsabilidad social que va dirigido a satisfacer las exigencias del mercado meta, con la máxima finalidad en el capitalismo de obtener ganancias y en Cuba de hacer un beneficio a la sociedad, y otro bien distinto es el marketing social. El término marketing social aparece por vez primera en 1971 y tiene como objetivo consciente el cambio de ideas o conductas adversas3. Asi mismo Kotler y Zaltman (1975) define el marketing social como “el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo” 4. El marketing social no se limita a la publicidad, puesto que utiliza todos los instrumentos del marketing, incluida la investigación de mercados. Se le domina también “marketing de las causas sociales” “marketing de las ideas” y “marketing de las cuestiones públicas”.5 “El marketing social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la adhesión a una idea por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación de la población en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma” (Martín Armario 1993) En función del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se puede clasificar los objetivos del marketing social en los siguientes6: a) Proporcionar información. Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar o enseñar a la población. Se trata, por tanto, de llevar a 3 Kotler, P y E. Roberto: Marketing Social. Estrategias para cambiar la conducta publica. Diaz de Santos Madrid.1992. pagina 30 4 Kotler Marketing for nonprofit organizations, Ob. Cit. Pág. 490. 5 Kotler y Zaltman, Ob. Cit. , y Karen F.A. Fox y Philip Kotler, “The Marketing of Social Causes”; The First Ten Years2, Joirnal of Marketing,44,4,otoño 1980, págs. 24-33. 6 Se sigue la clasificación con adaptaciones, de Kotler, Marketing for Nonprofit...Ob. Cit. Pág. 500-510, y Kotler y Roberto, social Marketing..., ob. Cit., The Free Press, New York, 1989, pág. 18-19.
4. cabo programas educativos, tales como las campañas de higiene, nutrición, concienciación de problemas del medio ambiente, etc. b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de causas sociales tratan de inducir al mayor número posible de personas a tomar una acción determinada durante un período de tiempo dado. Por ejemplo, una campaña de vacunación preventiva, apoyo a organizaciones de beneficencia, etc. c) Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales tratan de inducir o ayudar a las personas a cambiar algún aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarles como, por ejemplo, no drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la dieta alimenticia, etc. d) Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de modificar las creencias o valores arraigados en la sociedad. Por ejemplo, planificación familiar, eliminación de costumbres ancestrales, incineración de cadáveres, etc.7 Existen tres tipos de productos sociales: la idea, la práctica y el objeto tangible. La idea social que ha de promoverse puede ser una creencia, una actitud o un valor, en tanto que la práctica viene dada por una conducta o un acto. Por ultimo el objeto tangible, puede ser, por ejemplo, el preservativo en la campaña sobre el SIDA. Así las campañas contra el tabaquismo, a favor del ahorro de electricidad o contra el SIDA, muestran claros ejemplos de marketing social, cuyo objetivo es un cambio de actitud y comportamiento por parte de quienes integramos la sociedad. 7 Alonso Vazquez M: Marketing social Corporativo: Una nueva estrategia de desarrollo comercial en España www.eumed.net
5. Marketing Social en Cuba Antes de la revolución cubana en 1959 en Cuba se encontraba muy desarrollada la publicidad comercial, monopolizada por grandes empresas filiales de grandes compañías norteamericanas. Si bien algo se hacía respecto a campañas sociales, ciertamente ésta se desarrolla con mucha más fuerza después del 59. La revolución nacionalizó las agencias publicitarias y de hecho se eliminó la publicidad comercial mediante cualquier soporte, televisión, radio, prensa escrita, etc., sin embargo renace con más fuerza, en sus inicios, la publicidad política y social mediante los carteles, que tuvieron un amplio florecimiento entre 1961 y 1974. También se realizan spots televisivos de corte social, pero sin el concepto de campañas, con todos los requerimientos que un marketing exige. Sin embargo se puede afirmar que ya desde finales de los 80 se comienza un tratamiento de lo social con una perspectiva de marketing, es decir, no solo atender el aspecto comunicativo, que por demás juega un papel esencial, sino también incorporar otras acciones que complementen y coadyuven al logro de los objetivos que se pretenden. En Cuba desde hace años se vienen trabajando diversos temas de corte social con mucha fuerza: a) Las relaciones de familia, el papel de ambos padres en la educación de los hijos b) Las acciones sociales de caballerosidad, protección del medio ambiente y relaciones entre vecinos c) Las acciones preventivas de la higiene: Higiene es salud, relativo a la limpieza de los alimentos, el lavado de las manos y la lucha contra los vectores como el mosquito, etc. d) Temas como el tabaquismo han tenido una amplia cobertura, así como el alcoholismo y en los últimos años contra el uso de drogas. e) El ahorro relacionado con la electricidad y el agua f) El sexo seguro y la protección contra el SIDA.
6. Para comprender mejor cómo se ha trabajado en estos temas se elegirán dos de ellos: tabaquismo y SIDA Las campañas comienzan ante todo con la investigación, diagnosticar el estado actual de la situación en el país, determinando la población o poblaciones objetivo y sus características psicológicas, sociales, etc., que las hacen vulnerables. Así se conoce que existe una alta tendencia al consumo de cigarrillos en Cuba, por tradición de país productor y exportador del mejor tabaco del mundo. La población joven es la más proclive a comenzar a fumar y al mismo tiempo la tercera parte de la misma consume el cigarrillo. La evolución de la campaña contra el tabaquismo comienza desde los años 60 al prohibirse la publicidad comercial, la cual incluye a los cigarrillos y tabacos, así en los años 70 se comienza a colocar la advertencia en las cajetillas de cigarro sobre el daño que provoca su consumo. Se elabora un Programa para el período 1995-2000 cuyo objetivo central era reducir la prevalencia del tabaquismo en la población cubana en un 2% anual, cuya target era la población en general, ya que tan perjudicial es el consumo activo como pasivo del tabaco. No obstante el programa estaba compuesto por varios subprogramas, tales como se muestran en la Tabla No 1:
7. Tabla No 1 Subcampañas sobre el tabaquismo Subcampaña Población Objetivos General Población Carácter informativo. Crear consciencia sobre el daño Exfumadores Personas interesadas en Apoyo informativo, dejar de fumar recursos y métodos Familia Padres, madres, mujeres La responsabilidad lactantes, etc familiar en el hábito de fumar Adolescentes y jóvenes De 10 a 14 años Ventajas de no fumar. De 15 a 19 años Desmitificar valores sociales Fumador pasivo No fumadores y Exigencia del Administraciones cumplimiento de lo establecido Económica Fumadores Mostrar las ventajas económicas de no fumar Medio Ambiente Población Énfasis en la contaminación Nota: Elaboración propia a partir del Programa para la Prevención y el control del tabaquismo en Cuba. MINSAP La campaña poseía elementos educativos muy fuertes desde las escuelas para: mujeres embarazadas, lactantes, madre de familia y para niños y jóvenes, por supuesto ejes centrales en la labor educativa fueron los maestros y el personal médico, así como se trabajó con deportistas y artistas mediante encuentros con jóvenes, etc. La campaña poseía elementos comunicacionales de sports televisivos, radio, así como carteles, plegables, camisetas y sueltos. Este es alguno de los carteles o sports con lemas de “así terminará tu vida”
8. Se tomaron medidas tales como: no vender cigarrillos a menores, establecer un precio al cigarrillo que desestimule su compra, prohibir fumar en lugares públicos, prohibición de publicidad directa e indirecta sobre el cigarro y tabaco y mantener las advertencias en las cajetillas de cigarros. Los indicadores de evaluación serian: prevalencia, incidencia, consumo, cumplimiento de regulaciones y la mortalidad y morbilidad atribuibles al tabaquismo. Si bien se puede decir que la campaña es bastante completa, su complejidad la hace difícil de implementar y aún más de controlar su cumplimiento. Además si bien es valido hacer una campaña general para todo el país, se conoce que la prevalencia a fumar se desarrolla más en ciertas regiones que en otras del país. Una incoherencia que presenta la campaña es que en el país se distribuye mensualmente cigarros racionados a precios muy bajos, bien es cierto que solo a aquellas personas nacidas antes de 1970. Por otra parte no siempre los referentes, léanse, médicos, maestros, etc., son no fumadores y si bien se ha arraigado el no fumar en ciertos lugares públicos, como ómnibus, cines y teatros, aún existen áreas de fumadores en aeropuertos, restaurantes, etc., que contaminan el ambiente. Puede decirse que en general se ha observado una reducción de los fumadores activos entre personas adultas y cierta reducción de nuevos fumadores entre los jóvenes, sin embargo aún el 35% de la población en Cuba es fumadora y el cáncer constituye la segunda causa de muertes en el país, por lo que este es un tema que mantiene su vigencia dentro del marketing social. Las campañas contra el SIDA se ha tenido cuatro público objetivo: Los jóvenes, contra la homofobia y el machismo y la población en general.
9. Hasta el año 2007 Cuba poseía 7379 portadores de VIH de los cuales 5524 son asintomático y 1855 padecían la enfermedad. El 81 % de los seropositivo son del sexo masculino, el 86% de ellos son homosexuales o bisexuales y el resto heterosexuales y se señala a Cuba como uno de los países de menor prevalencia, por debajo de una 0,1%, sin embargo ello no quiera decir que no aparezcan cada año nuevos casos infectados por el VIH. Existen diversos actores sociales que actúan de conjunto mediante la rectoría del Ministerio de Salud Pública, así esta el Centro nacional de Prevención de enfermedades de transmisión sexual y VIH, El Centreo Nacional de educación Sexual, la Iglesia, etc. Diversos han sido los lemas que se enarbolan anualmente, como se muestran en la tabla No 2: Años Lemas 1988 Únete al esfuerzo mundial contra el SIDA. 1989 Los jóvenes: Nuestra vida, nuestro mundo. Cuidémonos los unos a los otros. 1990 Las mujeres y el SIDA 1991, 1992 y 1993 Compartir el reto, El SIDA, un compromiso de la comunidad; y Tiempo de acción...
10. 1994 Familia y SIDA 1995 Compartiendo derechos, compartiendo responsabilidades. 1996 Unidos por la esperanza. Los niños, los jóvenes y el SIDA 1997 Los niños en un mundo de SIDA. 1998 La fuerza del cambio, con los jóvenes en campaña contra el SIDA. ¡Escucha, aprende y vive! 2000 Los hombres marcan la diferencia 2001 A mí me importa... ¿y a ti? 2002 y 2003 ¡Vive y deja vivir Nota: Elaboración propia a partir de la información de www.cubahora.com Se podrá observar como algunos lemas son bastante rígidos y poco significativos como La mujer y el SIDA o Unidos en la esperanza: los niños los jóvenes y el SIDA, sin embargo con el tiempo los lemas han ido ganando en elaboración psicológica en dependencia de los públicos objetivos, así por ejemplo “los hombres marcan la diferencia”, muy en juego con el machismo cubano, para lograr la receptividad de ese público o “ A mi me importa…¿y a ti? Y Vive y deja vivir” que apela a la responsabilidad por los demás, al compromiso con todos y de hecho es como extender la mano para ganar adeptos
11. Por su parte la campaña dirigida al uso del condón y que tiene como público a los hombres realizó una caracterización psicosocial de la masculinidad en Cuba, de todos los atavismos culturales heredados sobre la virilidad y su contraposición con el condón como elemento que reduce el placer, así como también contra la homofobia que provoca una homosexualidad no visible por el temor a la respuesta de la sociedad e igualmente en aquellos hombres que tienen una orientación bisexual. El eje de la campaña es demostrar el poder de decidir, el poder de la fortaleza de decisiones, el poder de optar por un comportamiento que previene el VIH y otras ITS, de ahí un lema de “Si lo usas ganas, Decide por ti” Y también aprovechando los Juegos Olímpicos acentuar los valores de audacia, competencia es válido para la apelación, evocación a las demandas culturales. Los apelativos resaltan la capacidad conductual, a la seguridad en las relaciones sexuales, de ahí el lema “Seguros y audaces como los campeones. Si lo usas ganas”8 8 Tomado de la Campaña por el uso del condón. Centro Nacional de Prevención.
12. Se realiza además un trabajo muy fuerte en los Centros antes mencionados sobre todo intentando luchar contra los prejuicios hacia la homosexualidad y bisexualidad, pero en esto aun subsisten problemas culturales muy fuertes y no toda la receptividad necesaria en los medios de difusión, aunque mucho se ha adelantado mediante telenovelas, programas de participación, entrevistas a personas reconocidas que abordan estos temas por la televisión y la radio, pero aún insuficiente, teniendo en cuenta la fuerza del machismo en nuestro país. Se trabaja en campañas con los jóvenes que insertan labor educativa curricular en las escuelas, videos clips de cantantes famosos en Cuba, postres, acciones
13. de promotores voluntarios en los centros educacionales, sin embargo aún éstas campañas para los jóvenes son poco creativas y no han tenido la receptividad esperada, aunque hace dos años la prevalencia de la infección por VIH en el grupo de edad de 15 a 24 años era de 0,07 y en estos momentos es de 0,05 por ciento. Al parecer, esta tendencia se debe al impacto de las diferentes campañas y al cambio hacia un mayor sentido de responsabilidad con su salud. Sin embargo, con los grupos de 30 años en adelante pasa todo lo contrario.9 En sentido general se puede afirmar que existe experiencia y un trabajo riguroso en la mayoría de las campañas diseñadas en el marco del marketing social, se realiza investigaciones, se caracteriza al publico objetivo, se toma en cuenta el criterio de los mismos mediante encuestas y entrevistas, se trata de ser creativos y apelar no solo a la comunicación televisiva, radial o escrita, sino también a labor educativa y al establecimiento de servicios de ayuda (para drogas, fumadores, alcoholismo, etc). Sin embargo creemos que con los jóvenes hay que acentuar más su propia participación en ayudar a otros, en educar a otros, como un acto de responsabilidad y de crecer. Aún la televisión es a veces muy rígida en el tratamiento de algunos asuntos relativos al ahorro, el comportamiento dentro de la familia, el papel de la mujer, etc. Así como es muy importante que se amplíe en toda la sociedad el uso de los medios informáticos, que pueden tener una gran cobertura, mas dirigido a segmentos específicos y más barato. Los intereses de las acciones del marketing social están en función de la sociedad y si tienen una causa definida y consciente en beneficio de la sociedad. 9 www.Cuba a la mano.com