Marketing Social en Cuba

1. Marketing Social en Cuba: avances y limitaciones Autora: Dra. Ileana Díaz Marketing Social:

consideraciones generales La globalización es un proceso que en realidad viene gestándose desde la Revolución Industrial del siglo XIX y ésta se difundió e impulsó en el siglo XX, gracias a los cambios tecnológicos y la acumulación de capitales. Lo novedoso de esta última etapa es lo acelerado de las transformaciones en el campo científico-tecnológico, lo cual propició la globalización financiera y la desregulación de los grandes servicios masivos internacionales. En realidad como señala Porter “precisamente en la medida que se iba formulando la teoría de las ventajas comparativas, la Revolución Industrial estaba haciendo obsoleta alguna de sus premisas”1, pues en la medida en que se aceleran los cambios tecnológicos los sectores se van convirtiendo en más intensivos en conocimiento, por lo que se desplaza el poder del campo económico al del conocimiento y se dan las condiciones para la competencia global. La competencia a niveles globales la hace más aguda y difícil y por tanto requiere, estratégicamente, de la fidelidad de los clientes. Tal fidelidad solo es posible si se gana la mente del cliente, es decir, si se lograr un posicionamiento en correspondencia con los objetivos que se propone del producto o servicio que se oferta. El objetivo del posicionamiento es la mente del cliente para garantizar su fidelidad y por ende las utilidades de la organización, se logra mediante una estrategia de comunicación acertada y coherente con el resto de los elementos de la mezcla (producto, precio y distribución) y sustentada por una ventaja competitiva. Profesora Titular del Centro de Estudios de Técnicas de Dirección. Universidad de La Habana [e-mail] 1 Porter, M.: La Ventaja Competitiva de las Naciones. P&J. 1991

1. A lo descrito anteriormente, sobre la competencia global, se une el hecho de que la globalización y los medios informáticos, abaratan cada día más el acceso a la información también para los clientes (lo que no tenia lugar antes), quienes tienen un mayor acceso a ella, lo que ha ocasionado que busquen mayores prestaciones y valor añadido, sin perjuicio de la calidad de vida presente y futura, es decir, los clientes sin llegar a ser profesionales en cada acto de compra, poseen por lo general un marco referencial más amplio que en tiempos anteriores y se han vuelto mas entendidos y exigentes, entre otros aspectos en aquellos relacionados con la convivencia social y la protección del medio ambiente. Ante tales circunstancias, la fidelizacion de los clientes se convierte en todo un reto para las organizaciones y motivo para desarrollar el marketing de relaciones, que propone variadas técnicas de relacionamiento con los clientes, que garanticen mantener al cliente, pero todas ellas parten de alcanzar el primer paso: lograr el cliente y esto se logra mediante el posicionamiento. Por tanto si el cliente se ha vuelto mas responsable socialmente mira con beneplácito acciones en tal sentido y las organizaciones le ofrecerán esto a los clientes como parte del posicionamiento buscado, que incluye lo relativo a ser organizaciones responsables. Así tenemos entre otras acciones el cuidado del medio ambiente con la fabricación de productos reciclables y biodegradables, la producción a partir de desechos o material reciclado, todo lo cual ayuda a la calidad de vida actual y futura, también los patrocinios y los mecenazgos, que implican dedicar parte de sus beneficios a favor de estudios sobre el cáncer, el SIDA, etc. Ante tales acciones podríamos pensar en una actitud de real compromiso social, sin embargo analicemos el siguiente ejemplo: Hanna Anderson de Portland, Oregon, vende ropa infantil por correo. La compañía instituyó un programa llamado Hannadowns que consiste en que los
2. clientes reciben un crédito del 20% por devolver a la compañía la ropa que ya le queda chica a sus niños. A continuación Hanna lava la ropa y se la regala a familias necesitadas o a albergues de mujeres2. Si bien esa organización proyecta una acción social de contribución a la comunidad, tal programa, como bien afirma el artículo, trasmite que la calidad de la ropa es tan buena que la compañía se la puede volver a comprar a los clientes, para reutilizarla. Tal ejemplo, como muchos otros que pudieran referirse, demuestra que el objetivo de posicionamiento, la calidad de la ropa, esta envuelto de un ropaje social. Este actuar tiene la lógica del mercado, si los clientes han ido adquiriendo una mayor responsabilidad social y valoran muy positivamente tal quehacer social por parte de las empresas, estas se verán compulsadas a accionar en tal sentido, como una vía para obtener las utilidades indispensables para su reproducción ampliada. Específicamente en Cuba, también se producen acciones de responsabilidad social con objetivos de fidelizacion de clientes, pero hay otros ejemplos como Cubanacan con los fondos para los programas de niños con cáncer o la agencia Imágenes, que ha realizado la ambientación de las salas del Hospital Infantil Juan Manuel Marquez o llevado a multimedia el libro de cuento la Isla del Coco, que están regidos por una conciencia social en correspondencia con nuestro sistema socialista y no tiene fines de lucro, ni de ganarse una aceptación o fidelizacion de sus clientes actuales o potenciales. Sin embargo tales acciones, en el capitalismo y en el socialismo, no van dirigidas conscientemente, ni tienen como objetivo, cambiar actitudes, creencias o valores. Pueden que con el tiempo se logre, gracias a ellas, un efecto multiplicador y propicie tales tipos de cambios, pero no es la intención, ni el interés. 2 Ejemplo extraído de Las funciones de la cultura organizacional www.formanagers.com.ar
3. Es decir una cosa es que las organizaciones realicen un meritorio marketing con responsabilidad social que va dirigido a satisfacer las exigencias del mercado meta, con la máxima finalidad en el capitalismo de obtener ganancias y en Cuba de hacer un beneficio a la sociedad, y otro bien distinto es el marketing social. El término marketing social aparece por vez primera en 1971 y tiene como objetivo consciente el cambio de ideas o conductas adversas3. Asi mismo Kotler y Zaltman (1975) define el marketing social como “el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo” 4. El marketing social no se limita a la publicidad, puesto que utiliza todos los instrumentos del marketing, incluida la investigación de mercados. Se le domina también “marketing de las causas sociales” “marketing de las ideas” y “marketing de las cuestiones públicas”.5 “El marketing social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la adhesión a una idea por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación de la población en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma” (Martín Armario 1993) En función del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se puede clasificar los objetivos del marketing social en los siguientes6: a) Proporcionar información. Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar o enseñar a la población. Se trata, por tanto, de llevar a 3 Kotler, P y E. Roberto: Marketing Social. Estrategias para cambiar la conducta publica. Diaz de Santos Madrid.1992. pagina 30 4 Kotler Marketing for nonprofit organizations, Ob. Cit. Pág. 490. 5 Kotler y Zaltman, Ob. Cit. , y Karen F.A. Fox y Philip Kotler, “The Marketing of Social Causes”; The First Ten Years2, Joirnal of Marketing,44,4,otoño 1980, págs. 24-33. 6 Se sigue la clasificación con adaptaciones, de Kotler, Marketing for Nonprofit...Ob. Cit. Pág. 500-510, y Kotler y Roberto, social Marketing..., ob. Cit., The Free Press, New York, 1989, pág. 18-19.
4. cabo programas educativos, tales como las campañas de higiene, nutrición, concienciación de problemas del medio ambiente, etc. b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de causas sociales tratan de inducir al mayor número posible de personas a tomar una acción determinada durante un período de tiempo dado. Por ejemplo, una campaña de vacunación preventiva, apoyo a organizaciones de beneficencia, etc. c) Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales tratan de inducir o ayudar a las personas a cambiar algún aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarles como, por ejemplo, no drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la dieta alimenticia, etc. d) Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de modificar las creencias o valores arraigados en la sociedad. Por ejemplo, planificación familiar, eliminación de costumbres ancestrales, incineración de cadáveres, etc.7 Existen tres tipos de productos sociales: la idea, la práctica y el objeto tangible. La idea social que ha de promoverse puede ser una creencia, una actitud o un valor, en tanto que la práctica viene dada por una conducta o un acto. Por ultimo el objeto tangible, puede ser, por ejemplo, el preservativo en la campaña sobre el SIDA. Así las campañas contra el tabaquismo, a favor del ahorro de electricidad o contra el SIDA, muestran claros ejemplos de marketing social, cuyo objetivo es un cambio de actitud y comportamiento por parte de quienes integramos la sociedad. 7 Alonso Vazquez M: Marketing social Corporativo: Una nueva estrategia de desarrollo comercial en España www.eumed.net
5. Marketing Social en Cuba Antes de la revolución cubana en 1959 en Cuba se encontraba muy desarrollada la publicidad comercial, monopolizada por grandes empresas filiales de grandes compañías norteamericanas. Si bien algo se hacía respecto a campañas sociales, ciertamente ésta se desarrolla con mucha más fuerza después del 59. La revolución nacionalizó las agencias publicitarias y de hecho se eliminó la publicidad comercial mediante cualquier soporte, televisión, radio, prensa escrita, etc., sin embargo renace con más fuerza, en sus inicios, la publicidad política y social mediante los carteles, que tuvieron un amplio florecimiento entre 1961 y 1974. También se realizan spots televisivos de corte social, pero sin el concepto de campañas, con todos los requerimientos que un marketing exige. Sin embargo se puede afirmar que ya desde finales de los 80 se comienza un tratamiento de lo social con una perspectiva de marketing, es decir, no solo atender el aspecto comunicativo, que por demás juega un papel esencial, sino también incorporar otras acciones que complementen y coadyuven al logro de los objetivos que se pretenden. En Cuba desde hace años se vienen trabajando diversos temas de corte social con mucha fuerza: a) Las relaciones de familia, el papel de ambos padres en la educación de los hijos b) Las acciones sociales de caballerosidad, protección del medio ambiente y relaciones entre vecinos c) Las acciones preventivas de la higiene: Higiene es salud, relativo a la limpieza de los alimentos, el lavado de las manos y la lucha contra los vectores como el mosquito, etc. d) Temas como el tabaquismo han tenido una amplia cobertura, así como el alcoholismo y en los últimos años contra el uso de drogas. e) El ahorro relacionado con la electricidad y el agua f) El sexo seguro y la protección contra el SIDA.
6. Para comprender mejor cómo se ha trabajado en estos temas se elegirán dos de ellos: tabaquismo y SIDA Las campañas comienzan ante todo con la investigación, diagnosticar el estado actual de la situación en el país, determinando la población o poblaciones objetivo y sus características psicológicas, sociales, etc., que las hacen vulnerables. Así se conoce que existe una alta tendencia al consumo de cigarrillos en Cuba, por tradición de país productor y exportador del mejor tabaco del mundo. La población joven es la más proclive a comenzar a fumar y al mismo tiempo la tercera parte de la misma consume el cigarrillo. La evolución de la campaña contra el tabaquismo comienza desde los años 60 al prohibirse la publicidad comercial, la cual incluye a los cigarrillos y tabacos, así en los años 70 se comienza a colocar la advertencia en las cajetillas de cigarro sobre el daño que provoca su consumo. Se elabora un Programa para el período 1995-2000 cuyo objetivo central era reducir la prevalencia del tabaquismo en la población cubana en un 2% anual, cuya target era la población en general, ya que tan perjudicial es el consumo activo como pasivo del tabaco. No obstante el programa estaba compuesto por varios subprogramas, tales como se muestran en la Tabla No 1:
7. Tabla No 1 Subcampañas sobre el tabaquismo Subcampaña Población Objetivos General Población Carácter informativo. Crear consciencia sobre el daño Exfumadores Personas interesadas en Apoyo informativo, dejar de fumar recursos y métodos Familia Padres, madres, mujeres La responsabilidad lactantes, etc familiar en el hábito de fumar Adolescentes y jóvenes De 10 a 14 años Ventajas de no fumar. De 15 a 19 años Desmitificar valores sociales Fumador pasivo No fumadores y Exigencia del Administraciones cumplimiento de lo establecido Económica Fumadores Mostrar las ventajas económicas de no fumar Medio Ambiente Población Énfasis en la contaminación Nota: Elaboración propia a partir del Programa para la Prevención y el control del tabaquismo en Cuba. MINSAP La campaña poseía elementos educativos muy fuertes desde las escuelas para: mujeres embarazadas, lactantes, madre de familia y para niños y jóvenes, por supuesto ejes centrales en la labor educativa fueron los maestros y el personal médico, así como se trabajó con deportistas y artistas mediante encuentros con jóvenes, etc. La campaña poseía elementos comunicacionales de sports televisivos, radio, así como carteles, plegables, camisetas y sueltos. Este es alguno de los carteles o sports con lemas de “así terminará tu vida”
8. Se tomaron medidas tales como: no vender cigarrillos a menores, establecer un precio al cigarrillo que desestimule su compra, prohibir fumar en lugares públicos, prohibición de publicidad directa e indirecta sobre el cigarro y tabaco y mantener las advertencias en las cajetillas de cigarros. Los indicadores de evaluación serian: prevalencia, incidencia, consumo, cumplimiento de regulaciones y la mortalidad y morbilidad atribuibles al tabaquismo. Si bien se puede decir que la campaña es bastante completa, su complejidad la hace difícil de implementar y aún más de controlar su cumplimiento. Además si bien es valido hacer una campaña general para todo el país, se conoce que la prevalencia a fumar se desarrolla más en ciertas regiones que en otras del país. Una incoherencia que presenta la campaña es que en el país se distribuye mensualmente cigarros racionados a precios muy bajos, bien es cierto que solo a aquellas personas nacidas antes de 1970. Por otra parte no siempre los referentes, léanse, médicos, maestros, etc., son no fumadores y si bien se ha arraigado el no fumar en ciertos lugares públicos, como ómnibus, cines y teatros, aún existen áreas de fumadores en aeropuertos, restaurantes, etc., que contaminan el ambiente. Puede decirse que en general se ha observado una reducción de los fumadores activos entre personas adultas y cierta reducción de nuevos fumadores entre los jóvenes, sin embargo aún el 35% de la población en Cuba es fumadora y el cáncer constituye la segunda causa de muertes en el país, por lo que este es un tema que mantiene su vigencia dentro del marketing social. Las campañas contra el SIDA se ha tenido cuatro público objetivo: Los jóvenes, contra la homofobia y el machismo y la población en general.
9. Hasta el año 2007 Cuba poseía 7379 portadores de VIH de los cuales 5524 son asintomático y 1855 padecían la enfermedad. El 81 % de los seropositivo son del sexo masculino, el 86% de ellos son homosexuales o bisexuales y el resto heterosexuales y se señala a Cuba como uno de los países de menor prevalencia, por debajo de una 0,1%, sin embargo ello no quiera decir que no aparezcan cada año nuevos casos infectados por el VIH. Existen diversos actores sociales que actúan de conjunto mediante la rectoría del Ministerio de Salud Pública, así esta el Centro nacional de Prevención de enfermedades de transmisión sexual y VIH, El Centreo Nacional de educación Sexual, la Iglesia, etc. Diversos han sido los lemas que se enarbolan anualmente, como se muestran en la tabla No 2: Años Lemas 1988 Únete al esfuerzo mundial contra el SIDA. 1989 Los jóvenes: Nuestra vida, nuestro mundo. Cuidémonos los unos a los otros. 1990 Las mujeres y el SIDA 1991, 1992 y 1993 Compartir el reto, El SIDA, un compromiso de la comunidad; y Tiempo de acción...
10. 1994 Familia y SIDA 1995 Compartiendo derechos, compartiendo responsabilidades. 1996 Unidos por la esperanza. Los niños, los jóvenes y el SIDA 1997 Los niños en un mundo de SIDA. 1998 La fuerza del cambio, con los jóvenes en campaña contra el SIDA. ¡Escucha, aprende y vive! 2000 Los hombres marcan la diferencia 2001 A mí me importa... ¿y a ti? 2002 y 2003 ¡Vive y deja vivir Nota: Elaboración propia a partir de la información de www.cubahora.com Se podrá observar como algunos lemas son bastante rígidos y poco significativos como La mujer y el SIDA o Unidos en la esperanza: los niños los jóvenes y el SIDA, sin embargo con el tiempo los lemas han ido ganando en elaboración psicológica en dependencia de los públicos objetivos, así por ejemplo “los hombres marcan la diferencia”, muy en juego con el machismo cubano, para lograr la receptividad de ese público o “ A mi me importa…¿y a ti? Y Vive y deja vivir” que apela a la responsabilidad por los demás, al compromiso con todos y de hecho es como extender la mano para ganar adeptos
11. Por su parte la campaña dirigida al uso del condón y que tiene como público a los hombres realizó una caracterización psicosocial de la masculinidad en Cuba, de todos los atavismos culturales heredados sobre la virilidad y su contraposición con el condón como elemento que reduce el placer, así como también contra la homofobia que provoca una homosexualidad no visible por el temor a la respuesta de la sociedad e igualmente en aquellos hombres que tienen una orientación bisexual. El eje de la campaña es demostrar el poder de decidir, el poder de la fortaleza de decisiones, el poder de optar por un comportamiento que previene el VIH y otras ITS, de ahí un lema de “Si lo usas ganas, Decide por ti” Y también aprovechando los Juegos Olímpicos acentuar los valores de audacia, competencia es válido para la apelación, evocación a las demandas culturales. Los apelativos resaltan la capacidad conductual, a la seguridad en las relaciones sexuales, de ahí el lema “Seguros y audaces como los campeones. Si lo usas ganas”8 8 Tomado de la Campaña por el uso del condón. Centro Nacional de Prevención.
12. Se realiza además un trabajo muy fuerte en los Centros antes mencionados sobre todo intentando luchar contra los prejuicios hacia la homosexualidad y bisexualidad, pero en esto aun subsisten problemas culturales muy fuertes y no toda la receptividad necesaria en los medios de difusión, aunque mucho se ha adelantado mediante telenovelas, programas de participación, entrevistas a personas reconocidas que abordan estos temas por la televisión y la radio, pero aún insuficiente, teniendo en cuenta la fuerza del machismo en nuestro país. Se trabaja en campañas con los jóvenes que insertan labor educativa curricular en las escuelas, videos clips de cantantes famosos en Cuba, postres, acciones
13. de promotores voluntarios en los centros educacionales, sin embargo aún éstas campañas para los jóvenes son poco creativas y no han tenido la receptividad esperada, aunque hace dos años la prevalencia de la infección por VIH en el grupo de edad de 15 a 24 años era de 0,07 y en estos momentos es de 0,05 por ciento. Al parecer, esta tendencia se debe al impacto de las diferentes campañas y al cambio hacia un mayor sentido de responsabilidad con su salud. Sin embargo, con los grupos de 30 años en adelante pasa todo lo contrario.9 En sentido general se puede afirmar que existe experiencia y un trabajo riguroso en la mayoría de las campañas diseñadas en el marco del marketing social, se realiza investigaciones, se caracteriza al publico objetivo, se toma en cuenta el criterio de los mismos mediante encuestas y entrevistas, se trata de ser creativos y apelar no solo a la comunicación televisiva, radial o escrita, sino también a labor educativa y al establecimiento de servicios de ayuda (para drogas, fumadores, alcoholismo, etc). Sin embargo creemos que con los jóvenes hay que acentuar más su propia participación en ayudar a otros, en educar a otros, como un acto de responsabilidad y de crecer. Aún la televisión es a veces muy rígida en el tratamiento de algunos asuntos relativos al ahorro, el comportamiento dentro de la familia, el papel de la mujer, etc. Así como es muy importante que se amplíe en toda la sociedad el uso de los medios informáticos, que pueden tener una gran cobertura, mas dirigido a segmentos específicos y más barato. Los intereses de las acciones del marketing social están en función de la sociedad y si tienen una causa definida y consciente en beneficio de la sociedad. 9 www.Cuba a la mano.com