El marketing deportivo no es ningún juego: hasta puede fundir a una empresa

08 de noviembre de 2009 - 16:47

Las empresas japonesas deberían tener más cuidado a la hora de patrocinar equipos de béisbol. Algunas han llegado a comprometer su estabilidad financiera...

Por Kimio Kase (IESE)

Por primera vez en la historia, en septiembre de 2004 los jugadores de béisbol profesional japoneses se declararon en huelga con motivo de la admisión de un nuevo equipo en una de las dos ligas del país (Central y del Pacífico).

Preocupada por la pérdida de 29 millones de euros anuales que registraba su equipo Kintetsu Buffaloes, el operador ferroviario Kintetsu propuso fusionarlo con otro equipo de la misma Liga del Pacífico, lo que podía llevar a la unificación de las dos ligas. Para algunos jugadores la fusión significaría la pérdida de sus puestos de trabajo. Para muchos seguidores, implicaba la desaparición de su equipo favorito.

Las empresas japonesas suelen perder dinero con el patrocinio de equipos de béisbol. Sin embargo, suelen justificar el patrocinio de actividades deportivas con dos argumentos. En primer lugar, se trata de actividades vistas como un factor de bienestar de los empleados, que además identifica la firma con el entretenimiento. En segundo lugar, el patrocinio se incluye dentro de los gastos de publicidad, pues aporta un mayor conocimiento de la marca.

Aunque hoy día empiezan a utilizarse conceptos como el ROMI (rentabilidad de la inversión en marketing), que miden el impacto de los gastos en marketing, nada garantiza que la rentabilidad de la inversión en el patrocinio de actividades deportivas sea mayor que el de otros tipos de publicidad. Actualmente, se está poniendo en duda la rentabilidad que brinda a la empresa el sostenimiento de un equipo de béisbol.

Sin embargo, las empresas japonesas tampoco se plantean seriamente abandonar el patrocinio. Deshacerse del equipo puede causar gran conmoción y afectar negativamente a la reputación social de la empresa. Entonces, el patrocinio se mantiene más por una razón negativa que por una positiva.

En este punto, se observan grandes diferencias entre los modelos de negocio en torno al patrocinio del béisbol y el fútbol profesional japonés. A diferencia del béisbol, en el negocio del fútbol, las empresas tienen muy en claro los costos y beneficios del patrocinio. El conocimiento de la matriz riesgo-rentabilidad les ha permitido no caer en el atasco experimentado por los equipos de béisbol profesional. Veamos un ejemplo...

Tokyo Football Club (TFC) es una sociedad creada para gestionar el equipo de fútbol FC Tokyo, promocionar sus actividades y comercializar el merchandising del equipo. Entre sus principales accionistas se encuentran gigantes como Tokyo Gas, Tokyo Electric, Shimizu Corp., TV Tokyo, Yokokawa y otras.

Tokyo Gas es un ejemplo típico del patrocinador japonés de equipos de fútbol. Su participación del 4 por ciento en el TFC representa un riesgo muy pequeño, además de constituir una más de sus muchas actividades publicitarias, comparable a la publicidad en TV, radio y periódicos.

Al contrario que los patrocinadores de equipos de béisbol, que suelen poseer el cien por ciento de las acciones, los propietarios del TFC y de muchos otros clubes de fútbol huyen de riesgos semejantes. Por ello, a los propietarios del TFC les basta con que el equipo no tenga pérdidas. No esperan más. En definitiva, sus expectativas se basan en la premisa de a bajo riesgo, baja rentabilidad.

En definitiva, los patrocinadores de equipos de fútbol pueden ser de dos tipos: de alto riesgo y alta rentabilidad o de bajo riesgo y baja rentabilidad. En otras palabras, no se observa en la Liga japonesa de fútbol un desajuste entre el perfil de riesgo y la rentabilidad esperada.

Si esta hipótesis es cierta, y suponiendo que se mantiene el ajuste entre riesgo y rentabilidad, las empresas propietarias no corren el riesgo de "perderlo todo". Saben exactamente lo que pueden esperar y el riesgo que corren participando en la propiedad de un equipo.

Sin embargo, el caso del béisbol profesional es muy diferente. Las empresas parecen haber olvidado lo que significa ser propietaria de un equipo. Y por eso sufren tantos costos.

Kimio Kase
Profesor del IESE
Director académico del Center for Sport Business Management

11 comentarios

karen gardea 472 - 07 de diciembre de 2009 - 08:09

Marketing Deportivo es un tipo de publicidad que se ha venido escuchando cada ves mas y es una oportunidad para que empresas ganen mas mercado. recientemente lo han utilizado para hacerun llamado a la sociedad de cuidarse y ai tenerun bienestar fisico y mental.
este tipo de mkt abarca muchomercado ya que tiene muchos seguidores que aprecian el deporte, ero como lo menciona el articulo un deporte es diferente a otro.

Oskar Israel Hale Bolio Grupo 472 Art#25 - 04 de diciembre de 2009 - 07:59

Este tema se me hace a mi muy importante, ya que en estos dias la mercadotecnia esta al tope con los deportes. Un requisito de la mercadotecnia es el ser vistos lo mas posible, cosa que con los deportes se presta y da muchas facilidades. Como dice el articulo, muchas emprsas patrocinan equipos ya sean grandes o pequenos, sin medir estos gastos los cuales a la larga no les traen los beneficios esperados y si muchas perdidas, por lo que se debe de implementar mas ese medidor que se menciona en la lecutra de gastos en cuanto a publicidad y marketing, como dividir los gastos en los diferentes departamentos y no solo en uno como son los deportes.

IVON RIVERA 472 - 03 de diciembre de 2009 - 14:40

MARKETING DEPORTIVO ESTE PUNTO SE REFIERE ALAS EMPRESAS QUE POR QUERER TENER MAYOR RECONOCIMIENTO HAN LLEGADO EN OCACIONES A TENER UNA QUIEBRA PUES SU INBERCION EN UN EQUIPO DE BAJO RENDIMIENTO ASE QUE PIERDAN SU INBERCION PUES SU EMPRESA NOSE DA A CONOCER SI ESTOS OPTARAN POR EQUIPOS MAS RECONOCIDOS SIEMPRE Y CUANDO LOPS PATROCINADORES SEPAN EL GRADO DE INBERCION APTO PARA SU EMPRESA Y ESTO NO LES CAUSE PERDIAS TOTALES.

Pablo Sanchez Leon 472 - 16 de noviembre de 2009 - 08:10

la mercadotecnia en el ambito deportivo es muy importante y muy diferente en diferentes deportes por que como se dice en el futbol los patrocinadores solo aportan una parte para el equipo y no se involucran totalmente como lo hacen en otros paises y tal ves lo que deben hacer es hacer un estudio del equipo que van a dirigir ya que si este no tiene un poco de fama y no tiene buena calidad pues generaran mas perdidas y no serviria de nada para los empresarios.

Nayla Sanchez Rayon 472 - 10 de noviembre de 2009 - 17:47

El articulo sobre el marketing deportivo, nos muestra cuales son las dos caras de la moneda al momento de que una empresa se decide a optar por el marketing deportivo, puesto que la imagen de el equipo que se patrocina se relaciona directamente con la publicidad negativa o positiva que se pueda ejercer en la empresa patrocinante.
Es por eso que es necesario no poseer la totalidad de el patrocinio de un equipo ya que puede ocasionar grandes perdidas en una empresa como es el caso de los equipos de baseball que provocan grandes perdidas con sus patrocinadores pues suelen adquirir la totalidad de el patrocinio.
Esto no ocurre de igual manera con los patrocinantes de fut bol, pues prefieren una inversion de baja rentabilidad-bajo riesgo, en donde se comparte el patrocinio con varias empresas.
Es por ello importante que al decidirse por determinado tipo de marketing no se apliquen la totalidad de los esfuerzos a esa opcion, si no que es importante la diversidad de opciones, para tener una mayor posibilidad de recuperar la inversion y no generar perdidas con el marketing que es contrario al proposito con el que se aplica.

juan manuel salinas chaidez - 09 de noviembre de 2009 - 08:54

para mi el marketing deportivo sobre todo el de fut bol trae grandes beneficios en europa y muchas partes del mundo pero al parecer conmo nos maneja la empresa parecen ser equipos locales pagados por empresas que si es asi como lo menciona en la lectura pues tienen que absorber el patrocionio que bemos puede se de un 4 a 10% pero pues esto en realida es poco, auqnue si el apoyo es del 100 porciento como el que ofrecia la empresa puede ser riesgoso ya que la mercadotecia no es suficiente para que sean cubiertos los gastos brindados por la empresa y menos si el equipo no da resultados asi que seria mejor asi con patrocinio pero solo en algun porcentaje

Ernesto Alonso Garcia Cespedes Grupo 234 - 09 de noviembre de 2009 - 07:37

En estos ultimos años el marketing deportivo tiene un papel mas representativo en cualquier tipo de deporte, podemos notar cada vez mas en los estadios: anuncios, comerciales, inclusive los comentaristas ya la hacen de anunciantes! aprovechan una jugada o un tiempo fuera para dar a conocer el producto o la marca que en ese momento es el patrocinador mas fuerte.
Con respecto al articulo del equipo de beisbol nos podemos dar cuenta de la estructura de esa organizacion quien apuesta por patrocinadores grandes y con mucha participacion, es logico que si algo sale mal, todo se viene abajo.
En cambio en los estadios de futbol podemos ver que la cancha esta repleta de anunciantes, con ideas mas llamativas o sugerentes. a fin de cuentas el marketing deportivo influye desde el señor que vende banderas y playeras piratas afuera del estadio, la señora que vende los hot-dogs y la cerveza, hasta los grandes inversionistas que año tras año buscan en el deporte hacer mas dinero del ya tienen.

Natalia Rangel Carey 472 - 09 de noviembre de 2009 - 06:21

Es muy bien conocido que las empresas apoyen y fomenten el deporte. De hecho como lo dice el artículo, es algo muy común, aparte de que les da publicidad como lo mencionan para mí también sirve para el fomento del trabajo en equipo algo en lo que se debe trabajar mucho en nuestro país.
Uno de los puntos más importantes en cualquier tipo de negocio y empresa, más bien en la estructura de una empresa, es delegar actividades, a que voy, que como el ejemplo de que ponen, para el patrocinio del equipo de Béisbol buscan a una sola empresa que los patrocine, mientras que los de fútbol un solo equipo tiene varios que lo apoyen, aparte es difícil que una sola compañía se quede con un paquete tan grande mientras que si el total lo divides aparte de que atraes mas, te das mas a conocer, es mucho mas fácil.
Por eso hay que ser mas inteligentes y saber como negociar, como repartir, como delegar, por que no solo son las tareas y/o actividades, si no también hay que hacerlo con las responsabilidades para que la carga sea más ligera.

Natalia Rangel Carey - 09 de noviembre de 2009 - 06:20

Brenda Anais Perez 472 - 09 de noviembre de 2009 - 06:07

Algo muy importante que se me olvido poner es que el marketing en el deporte es una herramienta esencial que lleva a las campañas publicitarias tengan exito la mayoria de las veces, que tengan mas aficinados al deporte, etc.

Brenda Anais Perez 472 - 09 de noviembre de 2009 - 06:02

Articulo muy interesante, no habia escuchado del termino "marketing deportivo" en si, pero aqui se expone el problema que en el Japón se da con respecto a la liga de beisbol de como sus patrocinadores practicamente siguen soltando dinero para complacer al publico, teniendo estos grandes perdidas millonarias y no tratando de encontrar una solucion que sea de beneficio para ambos.
Se deberia de implementar lo que se esta realizando con la liga de futbol o eres un patrocinador de alto riesgo o bajo, tratar otras estrategias que no los lleven a las perdidas que estan teniendo. Reestructurar la organizacion y planeacion.