La filosofía de mercadotecnia
Enrique Hernández Medina
ehernand@iteso.mx
Septiembre de 1997
Después de terminar una plática sobre mercadotecnia, se me acercó uno de los participantes y me dijo: "me pareció muy interesante lo que usted acaba de exponer", "¿qué tendría que hacer para organizar un departamento de mercadotecnia en mi empresa?"
Creo que no puede haber mayor error en una organización que pensar que tener un departamento o función de mercadotecnia encargado de estar en contacto con el cliente, es la solución para satisfacer sus necesidades y deseos, y que el resto de la organización esté libre de los enredos que implica cubrir las expectativas del consumidor, tal como lo definen los grandes teóricos de la mercadotecnia.
Dejar en manos de los expertos tan ardua tarea, parecería ser una buena razón para establecer el departamento de mercadotecnia, sin embargo, como dijera Chourchil: "La guerra es un asunto demasiado importante, para dejarlo en manos de los Generales".
La mercadotecnia, más que una función en la organización , es una manera de ser, es parte de la cultura en las organizaciones, se respira , se transpira y se vive en la organización; no es algo que se da por decreto y que se establezca por el puro hecho de quedar registrada como una función en el manual de organización o a través de la descripción de puestos.
Insisto, el concepto de mercadotecnia más que inscribirse en un departamento, debe permear toda la organización y por tanto debe comenzar por lo que normalmente llamamos "alta dirección", para que de ahí fluya al resto de la organización, para que exista un verdadero compromiso de la empresa con los consumidores.
Es un mito pensar que por el hecho de que existe un departamento que se preocupe por satisfacer las necesidades del consumidor, ésto se dé. No hay mayor falsedad que dicha afirmación, ya que si no existe el respaldo de la organización como un todo para lograr estos objetivos, la visión parcial de los diferentes departamentos que conforman la compañía, frecuentemente con prioridades distintas o contrarias a las de mercadotecnia, trabajarán por sus propios objetivos y frecuentemente en contra del anhelado objetivo de satisfacer al cliente.
La razón es clara, en un principio, la estructura organizacional se daba para producir lo que demandaba el mercado, y si crecía la demanda, lo que había que hacer era ingeniárselas para que se produjera más, en cantidad y calidad que la competencia, la idea era ganar participación y crecer junto con el mercado. Era el tiempo en donde la economía estaba cerrada, el crecimiento demográfico era fuerte, y la economía en ciertos sectores era propicia para el crecimiento. Dicho de otra forma, la demanda crecía y siempre era mayor a la oferta, era un mercado de productores.
El año de 1986 es clave para la economía en México, y principalmente para la mercadotecnia. Antes de este año los consumidores teníamos que consumir lo que se producía en México, la economía estaba cerrada, era una economía monopolística que dejaba en manos de los productores las decisiones sobre qué producir, para quién, cuánto y demás asuntos del mercado. Era un mercado de oferentes, quien tenía el sartén por el mango era el productor; el consumidor tenía que conformarse con lo que compraba. Sí el producto era de buena calidad o si obtenía un buen servicio, estaba bien; pero si el producto o servicio no cubrían las expectativas del consumidor, éste tenía que conformarse con lo que recibía. Básicamente el consumidor tenia dos opciones: o compraba lo que había, o se quedaba sin el producto o servicio, lo que explica la razón de que, el mercado mexicano estuviera constituido por consumidores conformistas.
Con la apertura económica y el tratado de libre comercio la oferta ha venido creciendo. El consumidor mexicano voltea a su alrededor y encuentra alternativas de satisfactores que cubren de mejor manera sus expectativas. Al consumidor no le importa si el producto es brasileño, japonés o mexicano, él lo que quiere es satisfacer sus deseos o necesidades de la mejor manera posible, y seleccionará aquellas alternativas de satisfactores que se lo proporcionen. Dicho de otra manera, el mercado cambió, quien va a decidir qué producir, con qué características, cuánto y demás decisiones de mercado, ya no es el productor, sino el consumidor. Es interesante observar a través de los medios masivos de comunicación aquí en México, como las empresas empiezan a desarrollar estrategias en tonos diferentes y actitudes distintas a las que venían tomando antes de la apertura económica; Teléfonos de México ahora muestra una cara amable, con un reclamo nacionalista que llama la atención. De la misma forma encontramos cambios en la estrategia de comunicación en industrias como la de telefonía celular, los servicios financieros, las computacionales y hasta la refresquera. El tono agresivo en relación al competidor, no era común observarlo en México, dada la estructura monopólica que existía. De ahora en adelante las empresas deberán mostrar un tono más amigable a los consumidores si desean subsistir ante la competencia.
El cambio es de un mercado de productores a un mercado de demandantes, lo que implica un cambio en la estructura organizacional, en donde no basta con que exista un departamento de mercadotecnia, sino que el concepto de servir al cliente y preocuparse por su satisfacción se lo apropien todos los miembros de la organización y no tan sólo los del departamento de mercadotecnia; no es algo estático que se dé en un momento y en un lugar, es algo dinámico y orgánico que debe vivirlo la empresa en su totalidad. Es una Filosofía, una manera de ser y de vivir de la organización y de los miembros que la integran.
Por lo tanto; primero, la mercadotecnia no debe circunscribirse a un departamento, esto no quiere decir que no haya una función para realizar las actividades de comercialización, sino que el concepto debe asumirse y vivirse por todos los integrantes de la empresa, y segundo, para conseguir el patrocinio del mercado bajo las nuevas circunstancias, se debe organizar de una manera diferente. El concepto de la pirámide organizacional rígida, estructurada con los de arriba y los de abajo, debe de cambiar a una estructura flexible, casi líquida, para que se pueda responder a las expectativas del mercado. Ya no se debería de hablar en la organización de los de "arriba" y los de "abajo", o mejor dicho de los de "arriba" contra los de "abajo", las nuevas circunstancias nos obligan a analizar el mercado pensando que la demanda va a seleccionar a aquel que desde su perspectiva cubre sus expectativas de la mejor manera. La competencia es clara y real contra los demás oferentes, por eso se debe de pensar en cómo los de "ADENTRO", pueden hacer para tener la ventaja que permita ganar al mercado, y, de esa manera vencer a los de "AFUERA", el resto de los oferentes, la competencia.
Enrique Hernández Medina
ehernand@iteso.mx
Septiembre de 1997
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J de Jesus Barrera Duran Gpo 472 -
Rocio Valderrama Rodriguez 534 -
ivon.rivera 472 -