El caso de una pequeña empresa conquistadora
Dn. Rafael Crespo M
Año I, Epoca 1, Número 1, Septiembre de 1997
El caso de una pequeña empresa conquistadora
El presente caso está tomado de un ejemplo real de la Ciudad de Guadalajara, México. Se han cambiado los nombres de la empresa y de los integrantes. Todo lo demás, en lo que se refiere a planes de comercialización y estrategias de desarrollo de la compañía, está apegado a la versión del director general. Por cierto, esta firma ha sido premiada con el Galardón Jalisco a la Exportación.
La empresa Tortimex es una organización familiar dirigida por el padre y sus dos hijos. Se dedican a producir maquinaria para hacer tortillas, tostadas y botanas. La empresa está ubicada en la zona industrial de Guadalajara. Desde hace varios años, el Sr. Villalpando ha incrementado saludablemente sus ventas en el mercado mexicano, no de una forma espectacular, pero constante y sólidamente. En los ocho años que lleva funcionando la empresa se ha aumentado la línea de productos, ha sido su respuesta a una variedad creciente de mercados. En el momento actual la compañía cuenta con 64 modelos distintos de máquinas tortilladoras. Su mercado más importante está en la República Mexicana y está formado principalmente por pequeños negocios de producción de tortillas, restaurantes y algunas tiendas departamentales.
Sin embargo, en los últimos tres años, los planes de desarrollo de la organización apuntaron a la posibilidad de abarcar los mercados externos, fijándose principalmente en el segmento latino de los Estados Unidos de América. Raúl, el hijo mayor encargado de mercadotecnia, se dió a la tarea de investigar fuentes de información relacionadas con posibles clientes para sus máquinas. Se apoyó primero en los organismos privados y públicos que pueden tener información actualizada. Fue a la Cámara de la Industria Alimenticia, a la Cámara Nacional de Comercio de Guadalajara, al Consulado norteamericano de la ciudad, a la Secretaría de Comercio y al Banco Nacional de Comercio Exterior. La información que encontró en esos organismos fue variada: en algunos fue copiosa pero desactualizada y en otros fue poco abundante pero menos dispersa.
No contento con los resultados el joven Raúl, de apenas 24 años, investigó otras fuentes de información comercial. En sus pesquisas descubrió otra cantidad de organismos que apoyan a los empresarios de todos tamaños, y que también tienen diferentes grados de eficiencia y atención a los solicitantes. Visitó, pues a organismos que él no conocía como ANIERM, AMECE, CONACEX y otros institutos del sector privado que colaboran en la promoción del comercio exterior.
Con un cuidadoso examen de toda la información obtenida, y ayudado por su hermana Josefina que también trabaja en la empresa como ayudante administrativa del director, se encontraron con la interesante sorpresa de que había en varios Estados del sur de la Unión Americana una cantidad nada despreciable de establecimientos de comida mexicana de todos los tamaños que ofrecían sus alimentos acompañados de tortillas de maíz y harina de trigo.
El contacto con algunos de esos negocios en el extranjero, lento al principio, les enseñó que la investigación ordenada y sistemática descubre grandes posibilidades de expansión. No faltaron los primeros envíos de muestras de las máquinas más sencillas a algunos interesados (desesperadamente pocos, opinaba Josefina). Las experiencias valieron la pena. Poco a poco fueron aprendiendo a conocer y administrar los detalles logísticos, los documentos aduaneros, conocimientos de embarque, incoterms, etc.
Su primer mercado extranjero fueron los Estados del sur de la Unión Americana, en donde la población latina y mexicana es abundantísima. Poco a poco, con el uso adecuado de la información aportada por las instituciones mencionadas, fueron conociendo otros posibles clientes dueños de restaurantes de varios tamaños. El negocio de exportación se fue expandiendo, de tal manera que Raúl y su padre, el director general, tomaron la decisión de investigar las posibilidades que se podrían dar en Centro y Sudamérica. Después de algunas investigaciones cuidadosas, descubrieron que en varios países del sur también existe la costumbre de comer con tortillas de maíz o de trigo, aunque no tan arraigada como en México.
Los contactos y los envíos de catálogos no se hicieron esperar. Las respuestas fueron mucho menores, pero fueron aprovechadas con inteligencia por los directivos de la empresa. En el momento actual, se venden máquinas de varios tamaños a Venezuela y Colombia, e incluso cierto negocio grande de Panamá pidió una máquina tortilladora de gran tamaño (la mayor de la empresa), que es capaz de producir 300,000 tortillas por jornada completa.
Estos pequeños, pero substanciales éxitos en Sudamérica indujeron a la familia Villalpando a investigar el mercado europeo (tal vez en España, pensaba Raúl, se conozca y se aprecie la comida mexicana). Las sorpresas fueron interesantes: no solo algunos restaurantes de España se mostraron interesados, sino un restaurante de Basilea, Suiza, pidió un máquina "espectacular" (es un aparato diseñado para exhibir la forma en que se confecciona la tortilla). También hay algunas reacciones favorables en Francia, pero nada se ha concretado aún.
En el momento actual, las exportaciones de maquinaria alimenticia de la empresa representan aproximadamente el 30% de las ventas totales en los últimos 6 meses, y probablemente la proporción aumente 3 puntos al final del año. La empresa Tortimex ha sentido la satisfacción de contarse entre las fábricas que exportan bienes de capital con tecnología propia para la industria alimenticia.
A continuación se presenta a los lectores una serie de cuestiones que tienen relación con lo que se ha hecho o dejado de hacer para expandir el mercado de la empresa.
1. En el caso se ha hablado de la variable producto, pero no del precio. ¿Qué aspectos importantes se deberían tener en cuenta para fijar el precio de la maquinaria en el extranjero? Hay que saber que el Sr. Villalpando presume de que no tiene competencia en el exterior.
2. Se ha hablado también de ciertas formas utilizadas para promocionar la mercancía en los mercados externos. ¿Son suficientes o es necesario ampliarlas con otras maneras de promover el producto? En este último caso, qué alternativas se sugieren y cómo deben ser usadas?.
3. Tampoco dijeron mucho los dueños acerca de la forma de distribuir las máquinas hacia el mundo. ¿Es conveniente la exportación directa?, y en este caso, ¿cuáles deben ser los mecanismos de distribución?, o por el contrario, ¿es conveniente la contratación de intermediarios? ¿De qué tipo y con qué características? Discutir las varias posibilidades.
Sr. Rafael Crespo M.
E-Mail: rcrespo@iteso.mex
5 comentarios
karen villanueva 534 -
ivon.rivera 472 -
Nelly Garcia Godoy -
alejandro arroyo palomino 472 -
Olguin Nieto Manuel Alejandro - Grupo 234 -