La Mercadotecnia Social

18 de septiembre de 2009 - 20:10

Descubra en qué consiste la más moderna de las filosofías de la mercadotecnia: La "mercadotecnia social"...

Por: Ivan Thompson

La mercadotecnia social es la más nueva de las cuatro filosofías de la mercadotecnia, las otras tres son la de producción, la de ventas y el concepto de mercadotecnia.

La mercadotecnia social se caracteriza por pretender el beneficio directo o indirecto de todas las partes que intervienen en los procesos de intercambio, es decir, de los compradores, vendedores y de la sociedad en su conjunto, situación que incrementa las posibilidades de que las empresas y organizaciones que la implementen obtengan beneficios a corto, mediano y largo plazo.

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, el concepto de mercadotecnia social no es una simple definición, sino una forma de pensar o una filosofía de dirección que repercute no solo en las actividades de la mercadotecnia, sino en todos los elementos o departamentos integrantes de la empresa [1]. Por tanto, se la puede considerar como una filosofía de trabajo que guía el proceder no solo del personal del área comercial, sino también del personal administrativo, de producción, finanzas, etc.

Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos conozcan en qué consiste el concepto de mercadotecnia social y el cómo aplicarla en la práctica para que estén mejor capacitados para introducir esta nueva filosofía de la mercadotecnia en su empresa u organización, con el objetivo de generar beneficios a corto, mediano y largo plazo.

El Concepto de la Mercadotecnia Social:

Richard Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", menciona que ésta filosofía de la mercadotecnia no se opone al concepto de la libre empresa de determinar las necesidades de los miembros del mercado meta y suministrar los satisfactores deseados de una manera más eficiente y eficaz que la competencia. Sin embargo, mantiene que dichos satisfactores deben suministrarse de manera tal que también incrementen el bienestar de la sociedad [2].
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la mercadotecnia social, es una nueva filosofía que no solo busca la satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores, ya que muchas veces dichos deseos pueden ser perjudiciales para la salud del individuo y para el ambiente en general. Por ello, actualmente se busca que los productos ofrecidos preserven o mejoren los intereses de la sociedad a largo plazo, lo cual incluye una búsqueda constante de mejores envases y productos reciclables [1].

En síntesis, la mercadotecnia social es una filosofía de la mercadotecnia que procura determinar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta —pero— de una manera que incremente o preserve el bienestar de la sociedad, no perjudique la salud de los consumidores, ni dañe el medioambiente. Todo esto, lógicamente a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización que la pone en práctica.

Aplicación del Concepto de Mercadotecnia Social:

McCarthy y Perreault, mencionan en su libro "Marketing Planeación Estratégica", que muchas veces el hecho de demostrar cierta sensibilidad social significa obtener una respuesta positiva por parte del público [3]. Respaldando ésta afirmación, ambos autores citan como ejemplo que Gerber logró un gran éxito cuando mejoró la calidad nutricional de sus alimentos para niños. (Y por otra parte), son muchos los consumidores deseosos de adquirir productos que no dañen el mediambiente (aunque sean más caros) [3].

Ahora, si bien el concepto de mercadotecnia social suele parecer muy interesante a muchos directivos y mercadólogos, la pregunta clave es: ¿cómo se puede aplicar en la práctica esta filosofía de la mercadotecnia?

A continuación, se describen siete puntos a tomar en cuenta al momento de aplicar el concepto de mercadotecnia social:

Concientizar a cada miembro de la empresa u organización: Aquellas empresas u organizaciones que se propongan implementar el concepto de mercadotecnia social deberán convencer a cada uno de sus miembros acerca de su importancia, pero también, deberán proporcionarles las directrices acerca de cómo aplicarlo en su trabajo diario. Luego, necesitarán monitorear y controlar la aplicación de esta nueva filosofía de trabajo para realizar los ajustes que sean necesarios.
Identificar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta: Esto implica el tomar la decisión de comenzar cada nuevo negocio identificando (por ejemplo, mediante una investigación de mercados) las necesidades y deseos del mercado meta para luego, conceptualizar un producto o servicio que las satisfaga de la mejor manera posible.
Conceptualizar productos o servicios que incrementen o preserven el bienestar de los clientes y de la sociedad: Esto implica el fabricar productos o crear servicios que cumplan dos premisas básicas: 1) que realmente satisfagan las necesidades y/o deseos del mercado meta y 2) que no dañen el medioambiente ni lo contaminen en perjuicio de la sociedad. Por ejemplo, utilizando envases reciclables o biodegradables.
Buscar proveedores que estén identificados con el concepto de mercadotecnia social: Muy poco servirá a la sociedad si una empresa implementa el concepto de mercadotecnia social pero no así sus proveedores. Por ello, una empresa u organización comprometida con esta nueva filosofía de la mercadotecnia deberá buscar proveedores que asumen el mismo reto.
Cumplir la leyes o reglamentaciones vigentes: Incrementar o preservar el bienestar de la sociedad implica el cumplir las leyes establecidas por el estado y las reglamentaciones existentes para cada sector. Por ejemplo, pagando los impuestos exigidos por ley, evitando el contrabando (tanto el hacerlo como el adquirir productos que proceden de el), utilizando aquella materia prima que está debidamente autorizada para el uso humano, cumpliendo las reglas que exige la seguridad industrial, etc...
Evitar que el producto o servicio dañe la salud de los clientes: Esto significa que las empresas u organizaciones que tienen una fuerte inclinación hacia el concepto de mercadotecnia social, evitarán fabricar y/o comercializar productos o servicios que ocasionen algún tipo de daño a la salud de los clientes, como lo hacen los cigarrillos, comidas con alto contenido graso, etc. (aunque este tipo de productos sean deseados por el mercado meta).
Generar expectativas que se puedan cumplir o superar: Ésto significa que las actividades promocionales que dan a conocer las características, ventajas y beneficios del producto o servicio, no deben generen falsas expectativas, por ejemplo, exagerando acerca de sus atributos o cualidades. Por el contrario, solo se debe comunicar aquello que el cliente pueda conseguir en la realidad.
No mentir acerca de la competencia: Esto implica no exagerar acerca de las debilidades que tengan sus productos o servicios ni minimizar sus fortalezas; y mucho menos, inventarse historias para desacreditarla. El mantener una línea ética en cuanto a la competencia fortalece la credibilidad de la empresa u organización ante sus clientes, sus competidores y la sociedad en su conjunto; todo lo cual; es también parte del concepto de la mercadotecnia social.

2 comentarios

karen gardea 472 - 07 de diciembre de 2009 - 18:15

me parece interesante la manera en que trabaja esta mercadotecnia, por que gracias a ella se vende no un producto sino una idea, una forma de vida a los clientes. me parece acertada en este momento el enfasisquele estan dando a este tipo de marketing, es importante cuidarnos y cuidar el medio ambiente.

Nayla Sanchez Rayon 472 - 19 de noviembre de 2009 - 07:14

El concepto de la mercadotecnia social es un nuevo enfoque de la mercadotecnia, que implica el que se pretende obtener beneficios para todas las personas que intervien en los procesos de ventas, como lo son los clientes, proveedores y personal en general de la empresa, asi como la sociedad en la que se desenvuelve la organizacion, todo esto sin dejar de lado el obtener ganancias.
Es por ello que se debe de involucrar a todos los elementos que participan en este proceso, para esto se puede seguir una serie de puntos al momento de aplicar la mercadotecnia social.

A mi parecer uno de los puntos mas importantes es el involucrar a todas las personas en el proceso de mercadotecnia social, pues informandolas y manteniendolas al tanto se puede lograr que cada elemento este consiente de lo que se quiere lograr y con este en mente, poder acercanos cada vez mas a nuestro proposito.

Otro punto importante es el conceptualizar productos que sirvan a nuestros propositos aun y cuando vallan en contra de los propositos de los clientes, todo esto sin perjudicar el medio ambiente.

Esto es fundamental en una epoca en la que hemos tratado de buscar cada vez mas un desarrollo sustentable para procurar el bienestar de la sociedad sin comprometer el bienestar de las generaciones futuras. Por lo tanto esta debe de convertirse en un concepto en el que todos estemos implicados aun asi seamos los ultimos en esta cadena como clientes.